一个小程序而已，不会颠覆什么，各大网媒营销号也别吹了

血獒 · 发表于 2017-1-9 15:25

网媒和营销号开始刷小程序了。居然还有吹出宇宙的标题说要颠覆app...唉，腾讯真是有钱。

但此刻我的想法是，小程序在某些刚需低频的应用，以及一些随机的应用上，会有不错的效应，整体倒不会颠覆什么。而且，它还至少面临三重风险因素。

先说它并不能颠覆过往链条的原因。

要看到小程序诞生的背景，它有微信的危机感。就是上面提到的几点的部分。一是整个移动互联网业进入一轮瓶颈期，过去借助人口红利、移动终端出货，微信捕获了海量的用户，它的装机量惊人。在中国，已经是一个超级APP：月活过8亿。这数字绝大部分集中在中国大陆，按13亿人口计，它已捕获60%以上的人口。但这也意味着，未来单纯增量上，虽有渠道下沉以及海外用户拓展，但不可能再有爆发性增长了。

微信的危机还有另一重。也就是张小龙3个月前说的，流量主要由订阅号、公众号生成，偏离了初衷。它又不敢过分植入朋友圈广告。微信有动力寻求B端服务的突破。

小程序其实就是微信成长的危机。它不仅是一次技术、标准、接口的开放，也是一次大规模的平台开放行动、招商行动。就是吸引线下B端企业、机构都加入微信庞大生态里来。

再度说一下“小程序”之“小”。所谓“小”，不要完全被张小龙的说法迷惑。它根本不全是APP装载的体量问题。微信嘲讽移动端APP积压太多，是有道理，但它自己也是如此。你看一个名实并不匹配的“钱包”之下，一大堆服务，理财跟购物、o2o服务搅和在一起，品类不清，混乱不堪。

（注：之前，支付宝改版，也将其中的菜单与目录结构进行了优化与分类。）

小程序之“小”，与其说是攻伐APP们，不如说它在优化自己的入口。这个“小”，其实也就是强化服务的高效集成，从过去汇聚在微信内部菜单之中，走向通过二维码扫描，使用之后迅速退隐。这里面的“小”，体现为效率与服务之“轻”。就是说，小程序在触达应用，撮合人与服务之后，会迅速抽身。

只有“小”而“轻”，微信小程序才能在广度上实现最大限度的拓展与覆盖，能够容纳线下更多业态，招商更多。理论上，几乎所有线下服务都可以通过小程序去触达。如果它讲求过度垂直，拉长价值链，微信就会被拖垮，那不是它的优势所在。

过去几年，整个腾讯曾独立布局过电商、O2O，几乎全部受挫。后来通过剥离，用它擅长的20%的黄金分割线投资比例，嫁接了许多O2O平台，并且还通过微信俘虏了大量小型互联网企业，以及线下商户。

那么，小程序能奏效吗？我觉得它在刚需低频、随机应用、媒体形态的移动互联网方面上，会有不错的斩获。但是，它并不能颠覆过往种种。包括独立的APP们、应用商店模式。

主要有以下几个原因：

1、微信本身就是一个超级APP，它需要移动终端的承载，也需要应用商店或其他集成应用的渠道；

2、小程序的产品逻辑，似乎并不像想象中那么高效率。

对比张小龙最新演讲与最初提小程序时的说法，是有点差异。这个不用“下载、安装、卸载”的小程序，张小龙当初只是说通过“直接搜索”获取服务，触达用户，并没强调二维码扫描，也即一些人言必称的所谓“所见即所得”。

打开微信“发现”栏目，打开“扫一扫”，会有不同于过去的入口：不但有二维码扫描，还有图书海报扫描入口以及街景扫描。其中街景基于腾讯地图生成。

就小程序而言，它的触达方式基本就建立在“二维码”这一入口基础上了。

你看它的使用逻辑：它无法脱离微信app。你必须首先打开微信，然后打开“发现”，然后打开“扫一扫”，然后选择“二维码扫描”，然后跳转到线下服务生态。这里已经5个步骤了。

就算微信给小程序一个直接的二级入口，也不那么有效率。它不可能颠覆APP。

小程序在垂直性比较明显的行业应用，以及具备生态协同的领域，比如吃喝玩乐的综合服务，小程序不可能取代它们。或者说，它不可能颠覆美团点评们、滴滴们、糯米们。

它更不可能动摇阿里电商形态。微信入口的价值，仍主要是社交，社交向交易的转化不可能高，它需要中间的种种仪式。但仪式太多的话，微信就会走向老路，出现一个死循环。

事实上，二维码扫描，在技术层面也存在很多缺憾。假如光线不好或者网络不通畅，许多时候，扫码无效。很多时候，纯粹的线下反而更有效率。

我真的不知道为什么那么多人跟着说，二维码是一种“所见即所得”模式。真正的所见即所得，用不着这种复杂的流程、跳转，而是更直观的图像、服务标识的识别。二维码根本称不上“所见即所得”。

一眼看去千篇一律的黑白码，不扫的话，你知道它背后到底是什么东西？

只是说，目前这个阶段，想找出一种比它更高效的方式，还挺难。

对于微信来说，它确实也有十足的理由依赖甚至押宝二维码的未来。因为，某种程度上，正是它，才促成二维码在中国的应用勃兴。

当初马化腾公开强调过，二维码是腾讯移动互联网的关键。那么，为什么微信此刻再度强调呢？

公众应该知道，两年前，微信支付与支付宝快速冲刺二维码，而银联有些力不从心，加上当局监管部门对二维码的安全性存有疑虑，一度被叫停。直到去年8月才开始重新松绑，就是支付清算协会那个征求意见的文件，说正在研究相关行业标准，2017年初出台。12月12日，银联就发布了“银联二维码支付标准”，包括《中国银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》。

若你有心，会发现，小程序的前身“应用号”，就是从去年8月末9月初开始鼓噪话题的。到9月中下旬，这称呼最终确定下来。我想，如果腾讯、微信没有看到这一松绑行动，它不太可能那么精准地卡位宣传造势。

而3个月后的新一轮传播，虽然明里是为明天的正式发布造势，但也恰恰卡在银联两大规范出台、当局意见明确之后。

我相信张小龙在捕捉这一信号与趋势。要知道，二维码在海外用了几十年，更侧重行业端，民众日常生活远未普及。而它落地中国20多年后，才开始借助移动互联网热潮大行其道。这个过程里，腾讯尤其微信发挥了关键作用。说微信是二维码在中国大规模落地使用的推手毫不为过。当然，支付宝的参与也是如此。

某种意义上，我们说，微信甚至腾讯的移动互联网业务，很大一块是在押宝二维码的未来。所以才有上述卡位，才有小程序的诞生。

但我刚才说了，押宝二维码，小程序不可能颠覆多少东西。它反而是微信危机的信号。而且，就算押宝，也还存在至少三重风险。

首先，服务品质的风险。

这是一次大规模的开放行动，会激活线下生态与微信存量用户，打开新的成长之门，撮合更多更多人与服务。

但这里面，有太多风险部分。微信开放接口，这个环节肯定有严格的审核，但接入的商户，它们提供的商品或服务，就不同于微信平台“钱包”那种可控的商品或服务了。线下生态有许多无法监督、监控的环节。二维码跳转后的媒体传播与品牌广告、服务优劣、商品真伪，都很难得到保证。

而且，由于小程序突出的是“效率”，可以大范围覆盖，但不可能有一个纵深的链条，无法渗透到商户的后台与供应链。这类接地气的活，不是腾讯与微信的擅长。淘宝做了那么多年，至今依然遭遇考验，每年都会有一波假货话题出来。我相信，这个也会是微信小程序未来面临的最大风险之一。

其次，二维码的安全风险。二维码技术诞生几十年了，有许多行业标准支撑，也有技术层面的许多安全性，在线上应该有比较出色的控制。但什么问题一落到线下，就千奇百怪，漏洞多多。过去几年，二维码钓鱼案很多。当初监管部门叫停二维码支付并非完全是银行业垄断所致。它确实存在许多风险。许多“扫一扫”根本就不跳转，直接就导致用户资金账户资金、移动资费出现异动。钓鱼的二维码实在太多了。

前几天，有个朋友在朋友圈晒了一张违章停车罚单，上面竟要他扫描二维码交罚款。幸亏他留了个心眼，最终发现那是假罚单。如果扫码，就会损失一笔。而大街上，许多打着广告名义的促销，有许多也是通过二维码钓鱼。

有接口，小程序当然可以监控到非合作商户或机构的不合规应用，但就如刚才提到的，一旦涉及到商户自身的运营，就仍有许多平台无法左右的环节。

最后，短期我们确实看不到什么技术入口能取代二维码的地位，但它的产品逻辑并不完美，在海外也远不像中国这么普及，它隐含着被打破的机会。

现在我们看到有许多新的媒体形态，可以实现更为便捷的“所见即所得”服务，虽然还不成行，没能大规模商用，但我真的不相信二维码会是唯一。

而且，还要看到，微信押宝二维码，是有它的生态体系支撑的。如果没有社交与微信支付两大要素，单纯的二维码不可能支撑起小程序的未来的。目前来说，“社交+二维码+微信支付”，既有粘性，又有入口、支付及场景，还能互为犄角。但也意味着，微信不太可能真正意义上走向开放平台。

只要微信还在自己的一亩里深度耕耘，肥水不流外人田，小程序撮合的服务，就不可能提供给用户更深的体验。