京东Q1财报利润大跌，重模式的内卷问题爆发了？

品如的睡衣 · 发表于 2020-5-17 20:33

市值被拼多多反超后，京东于本周五给出了一份“不错”的财报。当天美股收盘后，京东股价市值为746.8亿美元，略高于拼多多的734.14亿，暂时的摘掉了“老三”的帽子。

5月15日，京东发布了截至3月31日的2020财年第一季度未经审计财报，根据财报显示，按照美国通用会计准则计算，京东第一季度净营收为1462亿元(人民币)，同比增长20.7%；归属于普通股股东的净利润为11亿元，较上年同期的73亿元下降了84.9%。

随后的电话会议里，京东方面透露“疫情整个情况是非常不确定的，而且目前疫情隔离的措施也是非常严格的。我们目前是在整个中国全渠道最大的超市平台，很多人疫情期间都在家里进行饮食，这种无论是线上还是线下对于我们来说都是特别大的增长，我想我们会从中获益。这种增长应该说主要是来自于我们自营的品类。”

如果不考虑Q1季度的特殊性，京东自营带动平台迎来“特别大”增长算是利好消息，考虑特殊时期零售市场的变化，就很值得人去玩味。

Q1季度，疫情致使全民“宅家”，线下商业纷纷“触网”求生，“激活”了一波新的线上开店潮。不久前，淘宝发布过一份报告，2月份新增了100万人来淘宝开店。拼多多也公开过一个数据，仅2月16日至3月5日，就累计扶持农户超过8000户，协助开设、运营网店超过130个。3月末，微信也发布一份微信大数据，新发布小程序总数月同比增长177%，较多属于商家自营、工具、生活服务行业。

大家都在开放，积极接纳第三方商家来平台上开店，只有京东上出现“内卷”的情况。相比净利润下跌84.9%，平台内卷的问题，更值得业界去注意。不能与第三方“同患难”的京东，看起来交上了一份漂亮的数据，可“丢掉”的或是一次最不该放弃的机会。

62亿只换来2500万用户？

先来看看京东财报中利好的一些数据，除了净营收同比增长了20.7%，用户层面，Q1季度活跃用户新增了2500万，较上年同期增长了24.8%；2020年3月，京东移动端日活跃用户数量也同比增长了46%。

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京东年度活跃用户

可是从利润层面来看，Q1京东归属于普通股股东的净利润为11亿元，和去年同期的73亿相比，差了足足62亿，同比下跌接近85%。考虑到京东本身年活跃用户就大幅度低于拼多多，相比淘宝更是不到其一半规模，基数低的情况下，这2500万用户增长的表现只能说打个合格分。

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QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》

据QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》数据显现，移动互联网月活用户数迎来较大的增长，在2019年春节触达11.38亿并且进入长达一年的稳态动摇之后，在2020年3月，胜利打破11.56亿。同时，月人均单日运用时长，从去年的5.6小时增加至7.2小时，增幅28.6%。在移动购物行业典型APP日活跃用户规模中，手机淘宝和拼多多都有较为明显的上涨曲线。

Q1季度因为全民“宅家”，用户对线上的依赖加强，部分新用户涌入到移动电商平台。Q1季度京东移动端日活跃用户数量同比增长了46%，可环比来看，京东Q1季度环比只增长了7.01%，还不如2019年Q4季度的8.25%，QuestMobile的数据里也显示出了这种曲线。

除了用户增长和利润下跌之间比例不健康外，京东月活和净收入的数据，也呈现着类似的局面。

越扩张利润就越低？

3月京东APP月活同比增长46%，而京东Q1季度净营收只同比增长了20.7%。用户打开电商App目的很简单，就是购物。当月活增速远远高于净营收增速，唯一的解释就是，净营收虽然增长，但Q1期间客单价其实是下滑的。

一方面，这和Q1期间3C业务消费势头受抑制有关，电器单价较高，这块市场“缩水”，导致客单价下滑。另一方面，和中低客单价商品销售占比变大有关，Q1期间京东日用百货商品销售净营收为525亿元，同比增长38.2%，相比于动辄几千元的电器，日用百货消费每笔只有几十元、几百元上下。

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京东履约费率

客单价下滑对京东最大的影响，是在履约费上。Q1季度京东履约费用为104亿元，较上年同期的81亿元增长29.0%；履约费用在净营收中的占比为7.1%，高于上年同期的6.7%；履约业务毛利率为8.3%，低于上年同期的8.4%。

营收规模上涨了，履约费竟又变高了。

过去，京东一直在灌输一种“观念”，规模化效应会降低物流成本，带来履约费的下降。Q1期间，京东自营业务是拉动增长的“主引擎”，意味着京东物流的运转效率提升了。另外，根据京东方面透露，疫情最严重的2月份，京东物流的新增商家数量同比增长超过100%，物流运转效率提升了，履约费却不降反增。

这种看起来“不合理”的现象，唯一的解释是，客单价下滑导致了京东物流成本上升，间接拉升了履约费。举个栗子，商品体积上一袋大米和一台笔记本相差无几，可在单价和利润上就天差地别。京东物流运送的“笔记本变少了，大米变多了”，物流成本自然就高了起来。

以3C起家的京东，想要成功“转型”为综合服务平台，客单价下探是必然趋势。像服饰、日用品、生鲜这些实物，在同等的体积下，和手机、数码和电器等产品相比，价格会非常悬殊。

按照Q1京东履约费用的表现来看，京东今后越扩张，履约费就会越高。

过去，业界对京东一直有个误区，认为3C利润率最薄，京东履约费高的问题，会随着日用品消费的占比上涨而变低。按照利润率而言，日用品确实强过3C。可这种算法是错误的，一部手机4000元，1%的利润率也能产出40元利润。一包纸巾只有13元，就算利润率达到50%，它贡献的利润也只有6.5元，利润率低和利润低从来都是两个概念。更为重要的是，在对整个物流体系的“占用”上，两者并没有实质的差别。

过去，为了解决客单价变低物流成本高企的问题，京东多次调整运费，意图通过提高收费来缓解中低客单价商品带来的物流成本上升。狗年春节（2018年）期间，京东对运费规则进行一次大的调整，京东商城购买商品，不满49元要支付15元运费（图书为29元），在过去用户只需要支付6元。运费变高，京东履约费也正是这个时候出现下降的趋势，整个2019年履约费都在7%以下，Q2一度破6进5。

可Q1季度3C商品消费受挫，京东履约费立马就回弹到7%。这就说，京东未来越扩张规模，利润就会越低，形成一个“死”循环。

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问题根源在哪？京东重资本投入在物流上，只适合3C业务，一旦日用品等商品占比上升，问题就爆发了。我们回头来看，为何2018年京东会上调运费？或许就和3C和家电类产品销售额占比下滑有关，3C只要下滑，物流成本就会相应的提升，物流成本提升，就要调整运费，直至调无可调。

要知道，类似米面油盐这些消费品，利润不高，但是体积很大。在北京用顺丰发货，25公斤的面仅同城配送就要80+元，京东敢这么收费吗？答案是肯定是不敢。

在京东直营业务中物流成本不像其他快递公司，会按照运送商品的重量/体积来算，以商品的价格衡量运费，对于中低客单价、但体积较大的商品来说，送的越多其实也就“亏”的越多。这就是京东面临的问题，日用品占营收的比例越来越高，并不全然是好事。

在京东由3C走向综合品类的过程中，如何让履约费不随之上涨，将是京东的面临的最大的难题，而且是无解的难题。

重模式的内卷问题

京东为何不把有限的流量，导给赚钱的第三方平台？

京东直营业务利润低，并不是Q1季度才发生。自营模式属于重资产模式，虽然供应商管理能力相对较强，可需要持续并庞大资金来维持。不过从京东过去11个季度的收入构成结构来看，京东直营业务的占比一直维持较高的一个水平上。

京东平台业务的扩张却很缓慢，从GMV占比来看，2014年平台GMV占比为38.78%，直至2019年Q2占比也只是44.5%，5年半的仅提升5.72个百分点。

京东完全可以将更多的流量资源向第三方平台倾斜，之所以不这么做，原因就出在重模式本身。

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京东收入构成

物流体系上的支出是刚性成本，在第三方平台业务无法“消化”这项成本之前，直营业务的规模必须保证不缩水，直营业务缩水，意味着物流带来的高成本问题就会“暴雷”。

截至2020年3月31日，京东物流运营超过730个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1700万平方米。

今年4月，接受央视《对话》采访时，京东物流集团CEO王振辉也透露的一个关键数据，京东集团员工超过22万人，其中京东物流超过18万。人员开支、仓储管理、干线运输车队，这都是固定的开支。京东实际物流相关费用约占履单成本的88%上下，以Q1履约费104亿元来计算，物流的成本应该在92亿左右。

不扶持第三方只不过利润受影响，如果直营业务出现大的波动，将直接造成严重的后果。

去年Q3，京东物流收入为60.02亿元，第三方物流收入占物流总收入的比重接近40%，也就说第三方物流带来的收入约在24亿元上下。京东物流从2016年进行开放，四年时间24亿的营收发展可以说非常缓慢，顺丰今年一季度营收是335.41亿元，足足是前者的近14倍。

要知道，京东第三方平台GMV已经达到万亿规模，净服务营收都达到了161亿元，为何京东物流四年时间只有24亿元呢，原因很简单，第三方商户追求的是投入产出，而对于大多数品牌商而言，京东物流并没有吸引力。

京东快递收费标准为首重价格18元/kg，续重价格8-10元/kg。据国家邮政局所公开的数据，2019年前三季度中国快递平均单价降至每单12元，京东物流这一价格高于了行业均价的50%。

平台商户不“接盘”京东物流，而京东物流又是刚性支出，这导致京东不得不将低利润的直营业务保持一个较大的比例上。在流量有限的情况下，第三方平台业务贡献了主要的利润，却只能分食直营业务“剩”下来的流量，这就是重资本模式的内卷化效应。

根据吉尔茨的定义，“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

而现在的京东，正是处在这种奇怪的状态下，物流刚性支出决定了必须保证直营业务的规模，低利润的直营业务分流了用户，第三方平台业务就无法迅速发展，也就贡献不了更多的利润，利润上不去导致物流成本压力进一步加剧，为了缓解压力就又要发力直营业务。

而且，3C增长停滞后，又逼迫京东直营去发力中低客单价商品，客观上又让物流的成本高企。2018年自媒体张兆龙在《解密京东物流一：履约成本会上涨还是下降？》一文中透露，京东客单价在过去的八年下降了70%，主要是因为积极拓展图书、百货商超、生鲜等毛利率更高，是客单价更低的商品导致的。

如果把京东物流比作顺丰，客单价不断下滑，就像是过去配送手机、笔记本的顺丰，开始配送卫生纸、平价蔬菜、洗发水和收纳盒了，顺丰是按件的重量收费无所谓。可京东物流并没有选择权，送的“卫生纸”越多，整体的履约费上涨也就越多。

循环往复，这就像个“死扣”，当流量增长再次陷入停滞时，这个危机就会彻底爆发。

老三“命运”还会重现吗？

了解了京东重资产模式的内卷化效应，再回顾京东过去的一些动作，就会有新的理解。

比如，2015年京东关闭拍拍，同年刘强东表示“至于对产品品质的控制，京东并不是随便就将平台向第三方开放的。”直至今日，第三方开放平台GMV占比也控制在50%以下。刘因为品质控制第三方是一种营销上的说法，其内在的就在于重资产模式决定了，要先发力自营后发力第三方。

正因为这种奇怪的发展“结构”，致使拼多多“抢了”微信红利。随着拼多多用户暴涨，不久前，转身又和国美深度“结盟”，开始向京东高客单价商品领域进攻，无疑是对京东的釜底抽薪。只要京东3C业务的规模占比低于某个红线，京东的履约费问题就会浮出水面。

这些年，京东3C业务增长也在放缓。京东2017Q2财报显示，京东电子产品和家电产品的GMV为1152亿元，同比增长39％，落后于京东大盘增幅近5个点。而在2016年、2015年Q2财报中，该增幅分别是43%、70%。

为何说，3C业务占比下滑，京东履约费就会往上涨呢？

归根结底，京东重资产模式是为了3C业务“而生”，以顺丰为例，作为高单价、高时效的快递公司代表，其业务主要是中高端海鲜/水果、电子产品、急件类等价格不敏感的商品。也就是说，这套为电器而生的“物流”，将京东发展“方向盘”锁死，在高客单价商品发展进入瓶颈后，京东也就遇到了天花板。

受财报影响，周五美股收盘后，京东市值终于反超了拼多多，可这只是财报对股价带来的短期刺激，其模式上天然的内卷性，决定了在高度竞争的电商市场里，因为灵活性丧失，只能采取防守策略。

作为京东在下沉市场获客的利器“京喜”，相比拼多多、淘宝特价版的O佣金政策，京喜却对大部分品类收取0.6%的佣金率，少部分品类会收取1%，背后所暴露的正是重资产模式下其对利润的一种“饥渴”。

拼多多市值会第三次超过京东吗？没人知道答案，可一个不灵活的巨兽，被超越也许是其难逃脱的命运。

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