冬意渐浓，各地气温持续下降。
换季往往伴随着一系列隐形消费，而冬天的开销比平日更加沉重：暖气费、电费、全家人的大衣羽绒服，似乎每一项都是硬性支出。尤其在家庭收入普遍有限的今天，可谓“冷风吹到脸上，钱包也忍不住打了个寒颤”。
据《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》调查显示，近半数的受访者以追求“性价比最高的产品”作为首要消费目标。超过九成受访者热衷于各平台比价，约八成人会主动搜索优惠券节省开支。
在花钱这件事上，“货比三家”不再背负“抠搜”的污名。
无论是生活费1000块的大学生，还是月薪超过3万的白领，都在社交媒体上学习“冲锋衣+抓绒+马甲”的万能过冬穿衣法；曾经青睐贵妇护肤品牌的中产消费者，如今转向了大宝和凡士林等平价产品；而那些前几年刚装地暖的家庭，也重新启用能耗更低的电火桶和取暖器。
韩剧《小小姐们》中的台词提到“冬天很容易看出一个人贫穷与否”。然而，在早晚高峰挤满摇粒绒外套和羽绒服马甲人群的地铁车厢里，这种说法显得不那么准确了。
“低成本过冬”正成为热门话题，占据流量C位。毕竟，面子虽然重要，里子的保暖才是寒冬舒适感的关键。
一、摇粒绒，穷人的“新皮草”
随着天气转凉，上班路上穿摇粒绒的人数直线飙升，你很容易从中判断入冬的速度，更容易被“传染”成为其中一员。
室内保暖，室外抗风，里外都能穿，很少年轻人能抗拒这样一件可以“无脑出门”的单品。
几年前，韩网上流行着一个梗：“一出地铁站，仿佛误入羊群。”这句话形象地描绘了摇粒绒如何变成东亚打工人的“天选早八皮肤”。作为“绒门”拥趸的互联网人阿北分析其中原因，“这不正是职场牛马的真实写照：便宜耐用，任劳任怨，虽然培养不出什么感情，但穿坏了可以立马换成新的。”
阿北的话显然是职场人的自我揶揄。像95后的Sherry这样的情况却十分普遍，曾经坚定追求风度而忽视温度的她，到了30岁之后，也深陷“绒门”，难以自拔。
“每年气温骤降的第一个早晨，当我从衣柜里翻出摇粒绒外套，穿上身那一刻感受到的温暖，几乎消磨了我对时髦的最后一点坚持。”尽管她的工作是光鲜亮丽的品牌公关，Sherry每个工作日还是会裹件摇粒绒外套。“与摸起来冷冰冰的羽绒服不同，摇粒绒的温暖带有情绪价值，让人忍不住就想rua（摸）两把。”
年轻人对摇粒绒的优点如数家珍：穿上它不需要像其他冬衣那样经历适应温度的过程；轻盈的重量也不会给打工人脆弱的肩颈带来额外负担；最重要的是，它的价格非常亲民。
在那些没洗头、没化妆的早晨，没有什么比一件宽大的摇粒绒更适合职场了。
包括摇粒绒在内，冬季服装的化纤趋势势不可挡。以目前户外界非常流行的抓绒面料Alpha Direct为例，其保暖性能是天然棉花的十倍。有网友分享道：
“一件美利奴羊毛衫要达到保暖效果至少需要350克，而科技面料仅需一半的重量就能实现相同效果。更不用说它们在清洗保养上的优势，无需特殊洗剂，即可机洗又速干。”
在理性消费时代的今天，这样的性价比很难不打动人。
和Sherry一样，许多曾在消费升级浪潮中跟随时尚博主买羊绒产品的年轻人，这两年转而在厂家直播间蹲守百元上下的摇粒绒外套。社交媒体上，人们亲切地将摇粒绒称为“穷人的素貂”。
抖音电商的数据显示，2023年秋冬季节摇粒绒品类的成交额同比增长了128%。此外，今年优衣库官方旗舰店的摇粒绒夹克销量也达到了8万件以上，是同属冬季经典系列羽绒服销量的八倍。
回顾历史，摇粒绒的每次流行都与理性消费的趋势挂钩，尽管其诞生之初带有精英色彩。
早年间的登山服主要采用羊毛材质，但打湿后的羊毛极其笨重。1970年代，美国户外品牌Patagonia的创始人开始思考用化纤代替羊毛的可能性，委托面料公司研发出一种能模拟羊毛性能的新型面料——摇粒绒。
1980年代的摇粒绒是高端户外的代名词。
在整个1980年代，摇粒绒还是高端户外装备的代名词。
转机出现在1990年代。随着日本泡沫经济的破灭，进入所谓“失去的十年”，优衣库母公司迅销集团在经济低迷期抓住了低价市场的机遇迅速崛起。1998年，优衣库推出摇粒绒产品的促销活动，将原本在美国户外品牌中售价超过2万日元的产品价格降到了1900日元，东京原宿店门口每天排起了长队，使摇粒绒迅速成为那个消费寒冬中的“国民保暖衣”。
通过这场价格战，原本想要革新羊毛行业的人造绒，最终颠覆了冬季穿衣的传统观念。人们惊讶地发现，这种面料不仅能替代羊毛衫，最厚重的仿羊羔绒外套，甚至能在接近零度的寒冷天气提供足够的保暖。
仅仅二十多年时间，过去“羊毛衫配大衣”的铁律被打破，人造绒占领了人们的冬季衣柜。
二、全民学习的“低成本过冬法”
摇粒绒遍地开花，成为许多打工人的出门首选。今年冬天，一种由排汗层、保暖层和防风层组成的“三层穿衣法”也在社交媒体上迅速走红。
关于“三层穿衣法”的话题下已有超过5000篇相关内容，博主们纷纷效仿，声称只要选择得当，仅需三件衣服便能捱过数九寒天。
三层穿⾐法图解
这套穿衣系统并非简单地增加衣服层数，而是充分利用每一层的功能实现保暖效果：
最贴身的是排汗层，选择速干面料，迅速将汗水导离皮肤；中间是保暖层，以轻盈且保暖的摇粒绒为代表，其蓬松的织物结构可以储存温暖空气；最外层则是防风防水层，用于抵御外界寒风。
这样的搭配不仅能避免因出汗而产生的湿冷感，还能锁住暖空气。只要阻挡住外部的寒风和雨雪，保暖工作就能拿捏到位。
老一辈“多穿即暖和”的观念逐渐被取代，年轻消费者更注重性价比和“暖重比”（衡量羽绒服是否保暖的指标）。他们精挑细选，力求用经久耐用的衣服达到更好的保暖效果，精简了衣柜，也给钱包减负。毕竟，衣物是冬季花销中不可忽视的一项重要开支。
像这样的“低成本过冬法”还有很多，年轻人正努力在不牺牲体面的前提下，以更少的花费应对寒冬。
越来越多的人涌向平价冬衣。这一现象的背后是国产羽绒服品牌正在迅速崛起，它们一面开拓着近万元的贵价羽绒服市场抗衡国际品牌，一面在万事皆可卷的电商领域，将价格战打得火热。
曾经主攻下沉市场，羽绒服外套均价300元左右的鸭鸭，短短五年内成交额翻了18倍，尤其是在官宣王一博成为代言人的当天，创下了全渠道2亿元的惊人销售额。鸭鸭直播间的观众画像显示，其中有15%新锐白领和11%资深中产，超过50%的观众来自新一线、一线和二线城市。这些原本是高端羽绒服品牌的目标客户，纷纷转向了国产平价品牌。
根据德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》的调查数据，49%的受访者表示在购买服装时更倾向于国产品牌，其中最主要的原因是“性价比更高”。
穿衣之外，“低成本过冬”的理念，渗透进冬季消费的方方面面。
85后的全职妈妈茜茜在网上学会了用旧衣服自制羽绒被，她收集了闲置多年舍不得扔的十几件羽绒服，按照网上的教程，自己拆衣服、充绒、晒被、打扫战场，最终花费三天时间，完成了一床1.5x2m的冬被。尽管制作过程一度让家里变得凌乱，但算上购买工具的费用，她总共只花了不到100元。
“我不只是因为省了几百块钱而开心”，茜茜说道，“平时我就喜欢鼓捣做手工，以前是花钱培养爱好，现在既解决了闲置物品，又创造了实用价值，特别有成就感。
茜茜表示花了整两天做了一床被子，最难的是收拾房间。受访者供图
和DIY羽绒被一同走红的还有各种代加工服务：旧衣代拆、代充绒、代缝制……一家专注于羽绒服充绒的网店店主告诉我们，今年这类代充绒订单明显变多了，许多客人会带着几年前买的昂贵羽绒服前来翻新。
“还是能省下不少钱的。”店主介绍，一件穿瘪的旧羽绒服，只需要支付50元手工费，加上百元左右的原料费用，就能蓬松如新。
充绒成为品牌羽绒服的高性价比翻新方式。受访者供图
“过去我根本不会在旧物品上动脑筋，总觉得东西坏了或不喜欢了就直接买新的。”茜茜说，“但现在，我扔掉任何东西前，都会想想还能不能派上其他用场。”茜茜这几年在家庭财政的开源节流上养成了许多新习惯，并从中找到了满足感，不单纯为了省钱而节约。
在过冬这件事上，年轻人打破了传统的思维定式，思路变得更加开阔。消费降级改变了他们的花钱习惯，还让他们在精打细算的同时发现了生活的新乐趣。
三、理性消费时代，钱包和面子都不能少
同样被开拓思路的还有若干年前的消费主力军们。今年冬天，无论是有家底还是普通家庭，都在寻找性价比更高的取暖方式。
生活在北方某新一线城市的小李，前几年住在郊区新装修的大房子里，房子大，取暖费用也高。面对高昂的取暖费用，他和家人今年决定回市内的小户型过冬。“按照往年经验，因为郊区房子层高较高，总觉得暖气烧不热。我们思考再三决定回市里过冬，省下的燃气钱足够去南方度个小假了。”
像小李一样，许多朋友各显神通，寻找着性价比最高的取暖方式。当他们发现房子难以升温的主要原因是漏风。于是，各种物理隔热法横空出世。有网友分享，自从在北欧风客厅里挂上小卖部同款门帘和窗帘后，不仅室温提升了3度以上，每天使用的天然气量也减少了一半。
评论区中大家意见一致：“以前冬天刷社交媒体都是‘审美提升’，现在在真金白银面前，审美真的不值一提。”
网友们分享自己的过冬大法
近两年，长江流域的古早取暖神器电火桶也再度走红。打出“一个月电费只要一杯奶茶钱”的广告词后，湖南一家电火桶品牌在三个月创下1亿元的销售额。面对高昂的地暖费用，钻进温暖的电火桶，成为更经济且舒适的选择，“湘式过冬法”正收获全国网友的认可。
不少北方的年轻人重新评估取暖成本，当他们在社交平台询问是否该支付3000块的取暖费时，没有集中供暖的南方网友分享了自己的过冬秘诀——“电热毯+保暖蚊帐”，并表示这足够打工人睡个暖和觉了。
曾经被视为“必选项”的取暖费用逐渐变成“可选项”，观念转变的背后不全是年轻人没苦硬吃，也是对固有生活方式的新思考。过去人们认为“由奢入俭难”，但事实证明，减少那些即使没有也不会不快乐的灰色开销，生活同样可以过得很好。
“现在大家更在意的是如何以最优方案解决问题，而不是单纯追求品牌或价格。”小李搬回市内后，试图用电商思维解释最近的一系列消费决策。年底，他又计划和家人去广东惠州旅居过冬。“我们看中了一套海景房，需求不高，看看海、吃吃海鲜，最重要的是和家人呆在一起。”
这个冬天，与其说人们在成本与体面之间寻找极致平衡，不如说体面的定义正在悄然改变，在精打细算的同时，他们更重视自己和家庭的实际需求。
正如小李所言，冬天的舒适度并不取决于花多少钱。无论是摇粒绒、电热毯，还是暖暖的电火桶或蓬松的羽绒被，这些都只是提升幸福感的加分项。在消费主义盛行的时代，我们常常忽略了一点：生活中最珍贵的东西其实无需花钱。比如冬日里那一抹温暖的阳光，慵懒地坐在阳光下，手捧一杯热茶，或许才是寒冬中最简单也最奢侈的快乐。
参考资料：
盒饭财经《县城羽绒服，被一线中产买爆了》
豹变《天寒地冻，我只想买一件平价羽绒服》
国家统计局《于建勋：消费市场规模持续扩大新型消费不断拓展》
天下网商《三个月卖了1个亿，爆火的“取暖神器”》
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发表于 2024-12-18 01:34
