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要是没人提醒，林晓几乎忘了今年618眼看就要结束。往年每到618大促，她总要囤上一堆东西，可今年至今，她一笔订单都没下。
这个诞生于2010年、曾经定义了中国电商“年中狂欢”的购物节，正悄无声息地淡出大众的话题中心。
随处可见的营销海报消失了，朋友间频繁凑单的消息没了踪影，动辄破亿的实时战报也不再刷屏。平台、商家、普通消费者全都归于平静，没人再讨论618，这天平淡得和普通日子别无二致。
01
家住杭州的95后白领林晓，手机里还存着2022年618的购物清单截图。
那年她连着熬了三个晚上，反复叠加跨店满减、店铺优惠券与平台补贴，对比三家平台同款护肤品的差价，一次性囤够一整年的水乳、面膜，还添置了新吹风机、空气炸锅，一单就花了三千多元。
反观今年，林晓的购物车空空荡荡。她点开淘宝、京东的618活动页面，只看了三分钟就直接退出，层层复杂的满减规则，半点提不起她的购买兴致。
“以前总觉得618能占到平台和商家的便宜，现在才发现大多都是噱头。”林晓翻出三年前的订单对比，很多商品标注直降几百元，所谓大促特惠价，其实根本没划算多少。
“与其花几小时钻研各种套路，不如缺什么直接买。”
她的想法并非个例。相关数据显示，618预热阶段，15%至20%的商品会先悄悄抬价，再用“直降”“满减”制造优惠假象。
一件标价500元的商品，先涨价到560元，再打折至480元，消费者看似省下80元，实际只比日常价便宜20元，甚至更贵。
如今低价早已不是618专属。拼多多常年平价、淘宝百亿补贴常态化、抖音直播间天天打出全网最低价。
38女王节、55划算节、99大促……全年活动接连不断，主播每日都在宣传破价让利。消费者慢慢看清，日常购物价差不大，没必要熬到零点，费心计算满减等618。“从前618是一年难得的低价窗口，现在日常售价已经压到极低，大促只便宜几块钱，实在不值得折腾。”
当比价消耗的疲惫盖过省钱的快乐，用户们纷纷理性消费，不跟风、不热议、按需下单。
02
为何早年618、双11能买到实打实的低价，最近这些年却难寻优惠？
核心原因有两点。
第一，市场大环境承压。原材料、物流成本持续上涨。今年初霍尔木兹海峡航运受阻，国际原油大幅涨价，带动化工、纺织、面料全线涨价，服饰、家居、美妆等商品成本同步抬升。
除此以外，4月多家快递公司上调派送费，单件涨幅0.1至1元，日均千单的商家每月要多承担数万元开支。
第二，商家经营思路彻底转变。过去商家信奉“大促定半年生意”，不惜亏本冲销量、抢平台流量排名，赌活动后能获得长期自然客流。
但现在平台流量红利消退，算法下大促冲来的排名权重撑不过半个月，烧钱换来的销售额，很难转化稳定复购与利润。
既然如此，品牌就更加现实，开始将净利润当作核心考核指标，不再一味追求表面成交额，而是核算扣除推广、退货、售后成本后，真正到手的收益。
当商家集体从“冲规模”转向“求利润”，618自然很难放出真低价。更何况日常价格战早已压缩利润空间，平时经营就在盈亏边缘，大促再降价只会无利可图，陷入恶性内卷。
03
当然，618非骤然遇冷，而是长年虚假优惠、无序内卷、过度透支消费者信任后，一步步降温到今天。
星图数据显示，2024年618全网交易额7428亿元，同比下滑7%，这是618诞生16年来首次负增长。2025年交易额回升至8856亿元，同比上涨15.2%，背后却是活动周期从20天拉长至39天，再叠加消费补贴才勉强拉动。
但是今年的情况更加特殊，整体消费意愿更差。2026年1至4月，社会消费品零售总额同比仅增长1.9%，4月增速跌至0.2%，5月总额更是同比下降0.6%，人们在消费上更加谨慎。
618彻底凉透了吗？答案是肯定的。全民熬夜蹲守、冲动囤货的消费热潮，基本不会再有。
如今归于沉寂的618，是市场发展的必然结果。
行业增量时代，618购物节是高效的增长工具，平台靠活动拉新扩规模，商家冲排名拿流量，消费者买到低价好物。如今市场进入存量阶段，用户增长见顶、商品价格透明、商家利润收缩，造节带来的红利已经耗尽，曾经火爆的模式难以为继。
但618会就此消失吗？也许并不会。它只会褪去全民狂欢的属性，变回一个普通促销节点，有小幅优惠和常规活动，但再也掀不起全民热议，也没有人特意等候。
说到底，不存在永远火热的购物节，只有不断更迭的市场生意。这场持续十余年的全民消费狂欢，在2026年夏天慢慢落幕。
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发表于 2026-6-21 09:47
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