新派豪宅“课代表”德商：“二字决”重构2020高端秩序

楼市小编

房企间新一轮的厮杀才刚刚开始。
楼市新赛道之下，在规模之外，更要拼高阶的产品力，因为成都已经进入“豪宅时间”，以总价500万以上的住宅为例，2017年大成都共认购1684套，而2019年共认购2946套，涨幅达75%。
顶层产品不断迭代，市场购买力不断升级，这就意味着，若要收割购买力更强的客群，房企就应该从“高周转做量”转向“高成长提质”。2020年开启的“豪宅时间”，将全新考验房企的抢跑实力、耐力储备以及冲刺能力，房企应当及时调整战略。


新秩序建立 先机属于本土房企
市场永远不缺灵敏的嗅觉。纵观近两年的成都楼市，有一家成都房企已经占得了先机。


我们先来看一组数据：
☞2019年在成都的全物业成交额达77.18亿元，位居成都房企业绩榜TOP10，其198.2%的业绩同比涨幅在其中居第一；
☞其中，其在成都的商品住宅成交总额和成交面积均连年上涨：2018年和2019年，其住宅成交总额分别上涨88.9%、151.5%，成交面积则分别上涨92.3%、88.1%；
☞在2019年全年参拍次数超过5次的20家房企中，这家房企的举牌强度（最高举牌楼面地价）最高，为17200元/㎡，且10次参拍夺下4宗地，拿地量第一，为2020年乃至后期储备好了战备粮。

这是本土房企德商置业2019年的成绩单。
作为近两年成都最活跃的本土房企之一，德商一直是市场的重点关注对象。很显然，取得好成绩并不是德商的终极目标。在这些成绩背后，我们更应该看到，在与众多全国性头部房企的角逐中，以本土房企品牌为调色板，以“天玺系”高端成功产品为画笔，一个绘满成都城市、成都文化、成都建筑、成都精神、成都未来的“豪宅新秩序”正在建立。
勇谋兼备的新派豪宅“科代表”德商，正是这个“新秩序”的执笔者。


“勇”字诀：全面爆发背后 是不加掩饰的雄心
在这一轮爆发之前，德商的雄心早已显露。
德商的“勇”，表现在其“强站位、高目标、猛拿地、敢抢市”的战略战术中。


☞ 强站位：有非常明确的前进方向。德商提出了“3+X”的全国布局，即中西部区域（成渝）、大湾区（广深）、长三角区域（沪宁杭）和多个重点城市；
☞高目标：既超越行业更突破自己。亿翰智库数据显示，百强房企2015-2018三年的复合增长率平均为44.2%，2019年密集调控之下，又纷纷下调了目标增长率。而现金流充裕的德商，却将近三年的目标复合增长率定为78.5%；
☞猛拿地：手中有粮万事不慌。2019年德商共斥资51.18亿元获取了4宗地，可开发体量近45万方，在非平台公司中，德商的拿地宗数居第一，拿地金额居第二，“库存”充足；
☞敢抢市：奠定豪宅专家话语权。德商用天玺系产品来攻打成都顶豪市场，动作都颇为“超前”——2019年1月11日，迎晖天玺取证，单价23362元/㎡，是当年第二个单价破2的项目；同年末德商和新希望联袂打造的国宾锦麟天玺以均价32853元/㎡入市，推出房源227套，而2019年全年成都单价达到3w+的高层项目仅约7个。

截至2019年12月底，国宾锦麟天玺单月销售额达10.6亿，位居当月成都单价3w+豪宅成交额榜首，更助力德商跻身成都房企年度业绩榜前十。

（德商新希望·国宾锦麟天玺效果图）

“勇”字诀之下，德商也成为了现阶段唯一一个拥有成熟的、可复制的顶豪产品序列并将此案全国布局的成都本土房企品牌。


“谋”字诀：产品成功背后 是运筹帷幄的实力
2019年德商是否有些激进？现实告诉我们并不是。在雄心背后，德商已有多重筹谋。
选址：在城市最需要的地方贴上德商标签
2020年以前德商在成都拍下的11宗地均位于成都中心城区中的重点区域，在成都未来地产开发的新版图上，德商最先贴上了新成都发展印记的标签。

（德商置业成都拍卖竞得土地情况-部分）

德商似乎更喜欢去撬动一个全新的区域。德商天玺系落子之后，三圣乡和迎晖公园才被刻上了“高端”的标签，金牛公园也从老城西的界面中得以焕新。
这样的策略之下，德商可以更轻松地做出标杆和品牌影响，抢占先机，迅速打开市场通道，拿下高端市场的话语权。
客群：让全国乃至全球买家拥抱“成都造”
客群是成交的关键。
这一波豪宅市场里，德商想要收割的客群在哪里？据了解，德商于2019年7月竞得的天府新区宗地也将加入“天玺”大家庭，加上迎晖、锦江和国宾三大项目，“四大天玺”涵盖了东、西、南三大热门方向，几乎全面覆盖了全成都的客户。随着成都不断国际化，德商也希望让“成都造”走向全国，乃至吸引全球买家。

（德商天玺系四个项目占据了成都的东西南北全方位）

产品：从天悦到天骄再到天玺 持续进阶
相比起规模，德商更强调“做好产品”，而且是代表成都的优秀作品。目前德商已经在成都打造出了高端洋房天骄系和城市豪宅天玺系。
天骄系有两个重要特征：一是标配洋房产品，二是只做高端洋房——不管是前期聘请的国际一线团队，还是标配的高端会所，亦或是创新打造成都首个“AI沉浸式互动园林”，天骄系都展现了德商团队对产品的专注。

（德商御璟天骄洋房外立面）

如今，德商的重心转向了顶豪天玺系。据了解，2020年除国宾锦麟天玺和锦江天玺外，迎晖天玺将放出商业产品，更重要的是，城南的“麓湖熙华天玺”也将亮相。对于德商来说，这一项目将具有战略性的意义——
1.作为成都第四座“天玺”，麓湖熙华天玺还会进一步升级，代表着“天玺系”进化到了3.0版本；
2.至此德商在成都的四大“天玺系”全部出动，是现阶段成都同步推出顶豪项目最多的房企；
3.此前德商已经在城南布局了天骄系住宅、长租公寓已经写字楼等业态，是德商的大本营，麓湖熙华天玺的落子，代表着德商欲发挥“主场优势”，再次重仓豪宅扎堆的国际城南。
作为德商抢夺成都下一阶段豪宅市场话语权的“重要棋子”，天玺系产品有非常突出的“价值属性”：
资源是塑造高端的第一价值载体
四大天玺系作品，一个突出核心是“资源”的活用与再造。以生态资源为例，从东站的绿轴到三圣乡，从金牛公园到麓湖，依托资源打造产品，成为德商确立高端标杆的第一把尺子。

（德商成都“天玺系”生态资源）

确保产品未来持续的价值兑现能力


德商深谙“稀缺性”赋予建筑的价值。以锦江天玺为例，无论是人均70岁苏杭造园师傅打造的苏式合院，还是钻石光感立面的高层，抑或是革新市场审美的“女王玄关”，这些创新性的细节，既保证了产品现阶段的一流水准，更确保未来10年、20年、30年产品的价值增速会持续高于市场平均水平。

（德商锦江天玺的钻石光感立面）

从单纯的居住体验向“人”的价值进阶
人是终极核心。未来的豪宅，绝不只是着眼于居住舒适度等这一类基础的指标，客户更为看重的是对个人价值的提升。顶级会所是德商天玺系的一大主要特征，比如迎晖天玺的长安俱乐部，锦江天玺的天玺阁……通过这些专属礼遇，打造了属于德商的顶级圈层文化。
德商这一轮爆发，是属于成都本土房企的高光时刻，但对于德商自己来说，这是意料之中的结果——拿对标全国的产品力，在成都拼刺刀，德商的“野心”，就是要打一场有勇有谋的豪宅争夺战。

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