最佳东方乔毅：打破“范式”，构建复合式销售平台

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2009年初，格林豪泰酒店向会员推出一款电子消费券，用以抵扣预定客房时的费用，这一举措刺到了其合作的渠道商携程的痛处，双方为此反目，“携格之争”也就由此展开。一石激起千层浪，之后，不少酒店和航空公司纷纷以佣金成本过高为由出列“反携”。时至今年，携程与艺龙针锋相对的“三倍差价赔付”事件，更是将整个酒店业卷入了“直销vs分销”的纷争。
是依赖现存的强势网络平台？还是自建渠道？这一问题再次引起酒店人的深思。
众怒难犯，“范式”面临遭遇战
10年来，携程从当初无人问津到如今的呼风唤雨，这无疑是得益于突然井喷的旅游市场和互联网技术。它的创立打造了全新的行业“范式”，随着它的规模和影响力的不断扩大。越来越多的酒店已经习惯并依赖这种“范式”，这在无形之中就赋予了“范式”的制定者——携程，一种超越酒店的“霸权”。现在，这种霸权已经扩张到威胁酒店利益的地步，以致众多酒店纷然反抗，挑战“范式”。所谓“范式”，按照社会学家库恩的观点，是指被一个共同体内的人所尊崇并信仰的行为模式和行为准则。消费者总是在寻求最优价格和最佳产品之间的平衡，而渠道商则正是利用消费者的这一需求，通过线上线下的便捷平台，将尽可能多的客房信息搜罗在一起，以供其自行选择，并借此拉拢了大批忠诚用户。譬如携程正是凭借其“强大呼叫中心和电子商务平台”，为消费者提供更多的对比信息，借此帮助他们找寻平衡。说到底，它的本质依然只是中介代理。所以按正常的理论，酒店作为房间销售的主体，它应该掌握着主动权。可是，当渠道商的销售网络强大到具有垄断条件时，就会将议价权掌握在自己手里，进而盘剥酒店应得利益。
这就像是现在的携程，依仗自身强大的网络优势，傲视同行，垄断市场，凭借其市场优势，向酒店抬高佣金。按照国际旅游业在饭店售房代理方面的惯例：中介代理人卖出饭店的报价，并收取卖出价格的10%-15%作为佣金。这样无论是饭店，还是代理人都可以获得自己应有的利润部分。但现在的情况是，携程所收取佣金已达20%-30%，远高于正常标准，这显然侵占到了酒店的利润份额。就任何一个商业范式而言，照顾所有共同体的利益是其最基本的原则，一旦利益不均衡，范式也将遭遇质疑和挑战。而作为酒店，显然难以忍受在利益受损的情况下还要受制于人，为争取利益，获得主动，自然就会开拓其他渠道借此来降低对在线预订商的依赖，这就让酒店和渠道商不可避免地产生了矛盾，而渠道商与酒店的矛盾越尖锐，旧“范式”的合理性就越值得怀疑。格林豪泰是酒店业第一家难忍“霸权”并冀望突破旧“范式”、创建新规则的酒店。有了第一个吃螃蟹的人，这就为后来者增了几分胆量，此后不久，不少航空公司和其他酒店集团也都不再沉默，纷纷出列“反携”。七天酒店更是提出“直销率达到99%”的旗号，直接向分销“宣战”。而此时去哪儿、游易网、酷讯、快乐e行等又实行无佣金化，以拥护酒店，促进直销。这让渠道商面临了前所未有的压力。
分销当道，挟“客源”以令酒店
渠道商的存在在一定程度上推动了酒店业的发展，但不能成为完全的依赖，酒店也不能依靠渠道商分销解决所有的发展问题。任何行业，供应商与渠道商都会在价格制定等领域产生矛盾。而决定矛盾输赢的关键往往取决于双方的实力对比。在目前阶段，分销在各家酒店的渠道都站到了比较大的比例，要想规避分销渠道对酒店的控制，在市场竞争中拥有话语权，就必须建立自身的直销网络，但任何渠道建设都是有成本的，现实中很多酒店却只注重眼前利益，宁可将转化为强势分销商的佣金，也不愿花成本自建直销平台，这就造成了现在这种情况，直销不力，而分销却继续做大，进而强者更强，弱者更弱，恶性循环。而酒店直销平台的建设也绝非易事，资金投入、品牌宣传和持续性的维护缺一不可。另一方面，同国外不同的是，很多国家的酒店业是在边际效益无法继续提升的时候才出现了分销商。而中国的情况则是受中国酒店业投资结构的影响，很多酒店属于自我消化型，在市场竞争上处于先天弱势，同时由于中国酒店品牌自身营销渠道不够强，因此，酒店直销平台的建设还是具有相当大的难度的。
站在酒店市场的角度讲，酒店直接面对客户是当代酒店业客源市场发展的必然，而这种状况也正是IT时代的必然。IT不仅给携程之类提供了发展的机遇，同样也给了酒店业直销的机会，很多跨国酒店在自身直销体系方面就做得非常成熟，他们在发展过程中，就已经形成了以全球品牌宣传、全球预订网络、全球主流城市销售中心和各分支酒店销售力量为体系的销售系统。相反的，目前国内酒店业的发展，却更倾向于将自己变成纯粹的旅游服务供应商，将大部分销售业务交给渠道商来实现，这在一开始或许能在很大程度上帮助酒店进行客房销售，但长此以往，酒店将无法直接接触客户，也难以与客户建立诚信关系，相反地，由于渠道商长期服务于客户，拥有了一大批忠实的客户群，最终能够挟“客源”以令酒店，让酒店丧失议价权，始终对其保持依赖。
对弈分销，找到平衡是关键
但也并非所有酒店都无法摆脱分销的阴影，很多经济型连锁酒店的直销就做得很好，如锦江之星、汉庭等，这要归结于酒店建设的概念，对直销和分销的比例有着明确的控制。现在很多酒店的直销意识已逐渐增强，但在建设自身直销渠道却面临着信息难以传出去的困境，许多酒店甚至不为人所知，这就需要通过直销渠道、搜索引擎将酒店信息散出去。同时，很多区域的酒店存在供过于求的现状，所以在完善直销平台之前首先需要酒店提升自身品牌和服务影响力，利用顾客需要的元素进一步进行推广。
在线旅游渠道模式之所以受到旅行者的钟爱，主要还是在于这一平台能够为他们提供顾客价值——信息对称与优惠价格。但中介毕竟只是中介，最后直接服务于住客的还是酒店本身，所以如果在线渠道促成酒店与旅行者之间的第一次交易之后，住客仍不能对酒店重复消费，那么问题就出在酒店自身了。因此，无论是通过什么样的渠道吸引顾客入住酒店，酒店都要面临如何获得、保持和维护顾客忠诚度的问题。可见，注重对顾客需求进行挖掘传递，吸引并留住顾客也是酒店在建立直销渠道时真正需要解决的难题。管理大师彼得?德鲁克说：顾客是唯一的利润中心，企业唯一的任务就是“创造”顾客。顾客忠诚是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。通过关系营销管理，可以很大程度上帮助酒店创造和传递顾客价值，进而提高入住率。
在此方面，7天酒店就有过类似的尝试。继开发了电子地图、百宝箱等顾客网络体验工具之后，2009年9月份，7天在SNS社区推出在线游戏，会员登录之后可以通过“拉客人”、“升级酒店设施”、“去好友的酒店帮忙”或“捣乱”来获取游戏金币与经验积分。游戏者通过将会员积分与游戏积分相互兑换，从而享受到优惠的房间。2009年，7天营业收入的84%产生于老会员(二次以上消费)就是其在顾客关系营销方面努力的良好回报。顾客不仅需要良好的性价比，更需要售前、售中和售后各个环节的综合体验。通过数据库挖掘，结合社会潮流或者热点事件，有针对性地开发个性化、趣味性酒店服务，培养忠实消费者，是酒店在关系营销过程中应该把握的方向。
但建立直销不意味着要完全关闭分销，其根本目的是要调整直销和分销的有效比例，酒店没有必要、也不可能否认渠道商的分销功能。在线渠道商的消费者数据库庞大，而酒店依靠自身力量不可能辐射到如此广泛的客户群体，同时渠道商在实现自我利益的同时，借助其营销平台，也间接推动了酒店品牌的提升，弥补了酒店品牌宣传不足的问题。因此，构建一种复合型的销售平台，才能平衡酒店对各类渠道成员的依托程度，才能真正帮助酒店业健康发展。