强国论坛的品牌建设得失

儒经坛讯

强国论坛的品牌建设得失 

　网络传播研究专家闵大洪在评价强国论坛时说：“强国论坛最大的特点就是中国最有影响力的时政论坛。”[1]这一说法，与人民网总裁何加正的评价如出一辙，“‘强国论坛’利用网络交互性特点，以强国兴邦、讨论时事、建言献策为宗旨，已经成为一个高层次、高素质的代表中国理论界和广大群众水平的重要的政治性论坛。”[2]

　　“中国有影响力的时政论坛”不仅仅是学者和人民网自身的评价，也是网民的普遍看法。笔者做了一个关于强国论坛的问卷调查，在50位注册用户中，有40位对强国论坛的形象描述与时政有关。可见，经过多年的发展，“中国有影响力的时政论坛”业已成为强国论坛的核心品牌形象。

　　一、强国论坛的品牌塑造策略

　　1.借事造势，确保话题的社会关注度

　　“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”荀子在《劝学》里的名言，对塑造品牌同样有用。借助大事件、大潮流塑造品牌，是“强国论坛”能够迅速崛起的首要因素。

　　事实上，“强国论坛”的前身“抗议北约暴行BBS论坛”，就是直接从大事中孕育而出的。1999年5月8日，北约袭击我驻南斯拉夫大使馆，举国悲愤。《人民日报》网络版抓住机遇，第二天就率先推出“抗议北约暴行BBS论坛”。一时间，大量网民聚集到论坛，发帖子，抒发义愤。

　　到5月18日的10天时间里，论坛就收到世界各地华人的帖子4万多篇，形成了强大的舆论力量。在这次事件之后，“抗议论坛”改名为“强国论坛”，从此声名鹊起。

　　远华走私案、中美撞机事件、两会、日本入常……借助大事件，紧跟国内外时事特点，强国论坛确保了讨论话题的社会关注度，从而吸引更多的眼球和更多的网民参与，真正成为反映民意的一个重要阵地。

　　以新近发生的“汶川大地震”为例，在地震的前一天5月11日，强国论坛的发帖量约为4200条。而地震之后的一个星期，每日的发帖量均超过了10000条。帖子的平均点击率和回复率也大大增加。

　　2.言论自由，领跑论坛开放度

　　可以说，强国论坛品牌影响力的形成，与其持有的开放度是密不可分的。

　　在强国论坛建立之前，商业网站的电子论坛已经比较常见，但新闻网站的论坛却迟迟没有出现。原因很简单：新闻网站的论坛往往涉及敏感的时政事件。这层顾虑，让第一个“吃螃蟹”的强国论坛收获了极大的好处。“抗议北约暴行BBS论坛”一出现，无数急需发泄的网民就自动成为这个惟一舞台上的舞者。

　　而在相当长的时间内，强国论坛由于《人民日报》和人民网的支持，能够做到比其他论坛更加开放。这样一来，就容易吸引想要表达但又没有表达平台的网民。反过来，网民能够在这里畅所欲言，进行揭露和批判，又容易产生引人关注的内容，扩大论坛影响。

　　在作者所做的强国用户调查中，60%的调查对象表示提起强国论坛能够主动联想到言论自由。毫无疑问，言论高度开放已经成为强国论坛的一个重要品牌象征，是吸引网民的关键因素之一。

　　3.名人效应，发挥意见领袖作用

　　利用名人效应，是论坛聚增人气、扩大影响的重要方式。在舆论引导上，名人也常常充当意见领袖的角色，发挥着重要影响。

　　与凤凰卫视的名人战略不同，强国论坛的名人效应不是借助名主持、名记者、名评论员，而是借助邀请名人嘉宾来提升栏目的品牌形象。自1999年5月14日，中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长王逸舟博士来到论坛与网友进行交流开始，名人嘉宾就成为强国论坛品牌塑造的重要武器。

　　9年来，“强国论坛”邀请的访谈嘉宾——从国家领导人到基层干部、企业家；从外国元首、外长、大使到专家学者；从先进人物、英模到工人、农民，总数接近3000人，产生了巨大的影响。2003年3月27日，全国人大常委会副委员长、著名经济学家成思危到人民网视察，接受视频专访，首开国家领导人与网民互动之先河，就是典型的例子。

　　从2003年起，强国论坛推出了“最受强国论坛网友欢迎的十大嘉宾”。在2007年就有为全人类做出杰出贡献的科学家袁隆平，有被称为“救火队长”的前任国家安全生产监督总局局长李毅中，有“边防战士的知心姐姐”阿里军分区狮泉河医疗站护士长汪瑞……这些魅力嘉宾数不胜数，深受网友拥戴和追捧，名人效应可见一斑。

　　为了达到最好的传播效果，强国论坛还对嘉宾的议题进行设置，提出5种情况下论坛议题引导的策略：①根据中央宣传方针，围绕重点宣传计划设置讨论话题；②围绕国际、国内重大突发性事件及时组织访谈引导舆论；③出现社会热点或新政策出台时积极进行引导；④在重要节日和纪念日进行议题引导；⑤设置常设性话题组织讨论等。[3]这些措施使嘉宾访谈能够结合时事，更具针对性，影响也更加广泛。

　　4.明确定位，维护论坛高端形象

　　强国论坛的高端体现在内容和用户两个方面。

　　强国论坛从建坛起，就明确定位于讨论政策、经济、军事和外交等有关国家兴盛的时政话题，所有调侃、无聊的东西一律不能上论坛。这样就确保了论坛的高品位内容，避免沦为漫无边际的聊天室，同时也吸引了大量关心国事的志同道合者。

　　根据人民网所做的调查，强国论坛的网友以在科研、教育事业单位和党政机关工作的人最多，其中专业技术人员占35.2%，国家行政机关管理人员为18.9%，两者占到一半。从学历上看，大专以上学历占到80.6%，其中本科比例又最高，为42.9%。这些数据表明，与中国整体的网民构成相比，强国论坛的网友集中在文化水平较高、具有一定社会地位的人群中。[4]这样一支网民队伍，是强国论坛实现可持续发展、保持高端形象的一个主要动因。

　　高质量的内容吸引高素质的用户，高素质用户又产生高质量的内容。这两方面相互促进、相得益彰，共同成为强国论坛高品位的基础。

　　5.品牌延伸，丰富母品牌内容

　　品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务。适当的品牌延伸，可以为原有品牌注入新的活力，扩大原有品牌规模和影响力。

　　随着强国论坛品牌影响力的提升，人民网开始充分利用这一平台，多次采取品牌延伸策略，延伸出分论坛、强国诗柬、强国周刊、手机论坛、强国博客、强国网摘等新平台。尤其是2002年12月18日强国社区的推出，可以说是品牌延伸的关键步骤。以强国论坛为龙头的强国社区，现在拥有近40个论坛以及博客、辩论、网摘等，注册用户超过60万，最高同时在线人数突破80万，品牌形象和品牌内容更加丰满，影响力进一步扩大。
二、强国论坛品牌建设中存在的问题和挑战

　　1.论坛宗旨、宣传口号不一

　　宣传口号就好比品牌的标签和外衣，一个琅琅上口的宣传口号对品牌的推广是非常有好处的。现实生活中，许多知名品牌的宣传口号被广泛传播，为消费者所熟悉。但在笔者对强国论坛的用户调查中，50名用户只有极少数能够说出强国论坛的宗旨口号，而且答案不一，甚至连强国的一位版主也不知道，这不能不说是个很大的缺陷。

　　出现这种情况，与强国论坛自身的宣传有关。用百度搜索强国论坛的宗旨，可以发现不同的版本，包括“关注中国，纵论天下”、“强国兴邦、讨论时事、建言献策”、“言论自由，以正为本；弘扬正气，抵制邪气；论家论国，旨在和谐”、“八方风雨论坛，一片赤心强国”、“你我的家园”等，如此多的版本，自然难以让网民记住。

　　强国可以借鉴天涯的做法，明确确定一个口号，并与强国捆绑起来，利用各种渠道进行宣传。如天涯论坛的广告语——“全球华人网上家园”，几乎总是和天涯同时出现，获得了很好的传播效果。

　　2.品牌延伸损害原有品牌特色

　　品牌延伸是一把双刃剑，用得好，可以扩大母品牌影响；但运用不当，也可能损害原有品牌，导致品牌个性淡化，削弱消费者对原有品牌的独特偏好。

　　对于是否应该进行品牌延伸，美国学者科普菲尔提出了一个品牌延伸力模型(见图1)。[5]

　　该模型表明，当品牌概念从产品、配方、专有技术向利益、价值理念方向发展时，品牌的延伸力就会得到提升。要想使品牌覆盖更多种类的产品，就必须赋予品牌更加深刻的内涵。否则，品牌延伸就会失败。

　　强国论坛的核心品牌概念是“中国有影响力的时政论坛”，这一形象已经深入人心，是强国论坛的品牌特色。将强国论坛进行品牌延伸，摆脱不了“时政”、“高端”的品牌形象。而且，强国论坛的延伸产品也必须符合这一形象，才能产生积极的效果。

　　但事实上，强国论坛的许多延伸都未能满足这一要求，比如很多分论坛。以健康论坛为例，从2006年6月9日开通到2008年5月20日，共发帖355条。其中，2008年一共只有5条帖子，分别是“大家来跟我做最有效的减肥操”、“矮小女性穿着的10个注意”、“拉米夫定和恩替卡韦，我现在需要吃哪样？”、“人民网通告”、“追求感官效果”等。显然，健康论坛的内容与“强国”的品牌内涵相去甚远，点击率也少得可怜。这样的论坛，只会给强国的品牌形象、品牌地位抹黑。

　　像健康论坛这样的分论坛，强国社区里还不少，应该坚决将其去掉。否则就存在淡化“强国”的品牌个性使社区变成大杂烩的危险。强国论坛不是天涯，不是以大杂烩为特点的网络平台，决不能为了形式上的扩张，而损害鲜明的品牌形象，这样做无疑是得不偿失的。

　　3.论坛开放度优势不再

　　强国论坛的迅速成长，在很大程度上得益于言论的开放度。实际上，这也是论坛能够长期保持生命力的关键。

　　但随着媒介环境的变化，论坛之间的开放度差距减小，强国论坛的优势变得不再明显，甚至很多论坛的开放程度已经超过了它。比如在同类新闻社区中，就有新华网“发展论坛”、央视国际“复兴论坛”与强国论坛展开竞争。

　　面对这一情况，强国论坛应该尽可能扩大开放性。这不仅有利于论坛自身的发展，也有利于保持住党报论坛的舆论阵地、维护社会稳定。因为很多时候，网民需要表达和宣泄的渠道，他们不在此处发言，也会在彼处发言。这种情绪的发泄具有社会安全阀的功能，就好比水库泄洪一样。强国论坛应该力争更加开放，成为中国言论开放的象征和社会的安全阀。

　　注释：

　　[1]闵大洪：《闵大洪与强坛新老网友共话“强国论坛七周年”》，载人民网2006年5月。

　　[2]何加正：《人民网总裁何加正：打造网上主流媒体》，载《中国传媒科技》2006年11月。

　　[3] 李晓明：《别开一种新局面——对人民网强国论坛<嘉宾访谈>的回顾及体会》，载《新闻战线》2007年1月。
　　[4]彭兰：《强国论坛的多重启示》，载紫金网2004年4月。

　　[5]何佳讯：《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社2000年版，第376页～377页。

　　(作者单位：人民大学新闻学院)

中国新闻传播学评论

白塔山