做书的，这些畅销书的“畅销基因”该知道!

老蒋书房

做书的，这些畅销书的“畅销基因”该知道!

蒋卫民/文

这些年，社会舆论中总有一种声音，都说现在的做书的日子不太好过！关于网购的冲击，实体书店的困局，时不时就会出现在各种媒体的新闻稿件之一，这些东西给国内书业带去的影响就是，无论是圈里的，还是圈外的朋友都在替现在依然还在书的捏一把汗，操一回心。说实在的，国内规模如此巨大的图书消费市场，怎么会因一点波折，做书的就会改弦更张。

书照卖，日子照过，这才是书业生活的真实写照！说到做书这事，很自然地就会跟畅销书联系起来，似乎一家出版机构或图书公司，一年不整几本畅销书出来，都不好意思跟大家打招呼！其实，这事真还是个错觉，国内数以千计的做书的机构和公司，市面上每年都称的上畅销的书，也就那么几千种，绝大部分公司是没有搞出畅销书来的。

何况“畅销书”的标准，目前也并没有特别的、具体的参数指标。图书的发行量几万才算是一个坎，谁也说不清！如今市面上有据可寻的信息，就是图书电商大佬当当，每年销售超万册的品种数，不过三千多；由此可以看得出，现阶段出版机构和书商每年出版的图书，大部分发行数量也就几千册而已。从这个层面上来说，一个有十几亿人口的图书大国，一本书只有区区的数千册，难怪国内媒体会对书业的现状颇有微词，这应该是人之常情。

既然一本书若能销售过万册，就能称之为“畅销书”，况且此类图书市面上并不多见，那么，我们能不能从乐观主义的角度去思考这么一个问题：如今的图书行业还有着巨大的潜力可挖。把握如此机遇的关键，是不是应该把畅销书的畅销基因研究起来，争取掌握这把开启潜在图书市场的金钥匙。下面，老蒋就试着和大家一起探讨来“畅销书的畅销基因”这话题。

所谓畅销书的畅销基因，说白了，应该就是图书销售的一般市场规律。图书其实跟其他商品没什么本质的区别，都有自己的市场规律，一本想销售得好，就必须满足符合消费趋势、质量过硬、营销到位三大基本条件，也可以这么说，三者缺一不可。趋势、质量、营销，这三条就是老蒋眼里的畅销书的畅销基因。

首先，符合消费趋势；图书既然也是商品中的某种类别而已，那么图书的基本属性，就必须满足消费者的实际需求，这些需求可以是潜在的，也可能是创造出来的。根据老蒋这十多年的从业经验来看，每年的图书市场消费趋势或是风向标，都是属于被动的，并没有真正意义上的市场引导者的出现。一个特别的现象就是，每年的影视流行趋势，决定着图书市场上的消费趋势，这一走向有越来越明显的趋势。

这可能跟大众图书阅读在人们日常生活中的比率较低有关，普通消费者的一般的文化消费一般都是电视或电影所传递出来的趋势所左右，读书消费往往成了影视消费的一种有意义的补充。这一点可以从各种类型的影视作品热销，得到一些佐证；还是，比如说，影视流行碟战题材，那么，碟战类图书就好卖，流行家庭伦理类，爱情小说就热销，等等。可能，这只是老蒋的个人观察，但是，此类现象应该有一定的现实意义。

因此，研究和把握每年的图书消费趋势，推出相应的图书作品，此类作品才可能会有热销的可能性。如何研究和把握图书消费趋势，大数据是最为有利的工具，一些网络工具也能为研究者提供非常大的帮助，诸如百度指数。关于创造图书消费的可能性，这也是可能，但是，概率是非常之小的，这点我们可以在营销环节在作讨论。

第二，质量过硬；这是一个老生常谈的问题，不管是什么商品，没有过硬的质量，热销或畅销，都可能是昙花一现，特别是对于图书这种特殊的文化产品而言，优秀的内容质量，是一本书得以畅销的先决条件。文化产品销售最为核心的渠道，其实就在于口碑分享；没有优秀的、好的内容，那来的口碑效应。

传统的出版流程，一本新书一般首印两到三千册投放市场，之后根据市场的反馈，决定是否加大投放。按照一般的道理而言，几千书出去，如果题材合适，市场反馈应该是积极的；如果新书销售不尽如人意，那么，出版商就得好好重新审视一下内容质量的问题。

当然，这其中，还有营销方面问题的可能。有一点是可以肯定的，好的东西，大家都是非常乐意分享的，这一点我们应该是有这个共识的。一部真正优秀的作品，自己是会说话的，如何把握好图书质量过硬这一关，对于是否能做出畅销书来是决定性的。当然，也有人会说，市面上很多所谓的畅销书，内容质量也不过如此，是的，这些“伪畅销书”，都是营销过度的结果，出版商搞这些，最终还不是砸了自己的招牌。

第三，营销到位；关于图书的营销，要做的是全方位的。这里老蒋只说两点：一是，作者营销，第二是，渠道营销。

关于今天畅销书的运作，很多人都忽视了作者的营销。如今的图书消费市场，是在互联网时代背景下的文化市场，“快”和“新”是今天市场的主要特征，市场上图书品种更新快，作者新人多，各种新书在不断上架和下架的过程中，就走完了自己的发行历程。之所以要重视作者营销，根本目的就是要保证自家的新书要有足够的曝光率。知名作者和新人作者，不管是对什么书店来说，重点推荐前者是很自然的选择。作者是增加图书曝光率的有效途径之一。

再说渠道营销。这些年由于图书电商的冲击，实体书店规模已经大不如前。传统的图书展销模式，由于实体书店数量的锐减，效果大不如前；而图书网上销售的状况则是，没有营销预算就没有好的展示位置，没有展销机会，即便是上架了各大图书电商，实际销售也是很难有所起色。再优秀的作品，没有知道，那来的销售，这是个浅显的道理。

渠道营销的核心要义，就是要不断提升新书的曝光率，这是互联网书业图书营销的最后的、也是最为关键的一步，如果这一步没能走好，前面所有的努力就会前功尽弃。说这么多，还不如让出版商们自己想一想，自家的新书在当当、京东、亚马逊等等电商平台有过几次推荐？做过几次主题展示？为什么人家做了，自家做不了？想清楚这些，畅销书之路也就差不多了。

今天，“畅销书的畅销基因”的话题有点过于理论，道理成份多了些；其实就是给书业从业同仁做一个提醒。畅销书虽然难做，如果能摸着其中的一些门道，前景还是非常可观的！


（作者蒋卫民简介：图书试用网主编，中国互联网书业专家。）

月仿

欣赏个