你玩过剧本杀吗？

柴柴妹妹

剧本杀是一款集角色扮演、换装、实景还原、推理、查证等元素为一体的新兴娱乐方式。游戏全程以剧本为核心，由DM主持引导，游戏中的一名或者多名玩家秘密扮演凶手，然后所有玩家通过多轮收证、推理、票选凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，最终由DM公布真相。由于其独有的社交体验和新颖的游戏互动环节，现下已受到越来越多年轻消费者的青睐。

剧本杀行业时间线分析 – 定位服务关键点

剧本杀游戏起源于19世纪-20世纪之间的英国，原称为谋杀之谜。2013年一款名为《死穿白》的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行业在国内兴起。2016年受到 《明星大侦探》综艺节目热播的影响，线下剧本杀在国内开始大范围普及。其独特的游戏体验，让它从众多的桌面游戏中脱颖而出，受关注度也持续攀升。与此同时，线上剧本杀APP也层出不穷。

自2013年在国内兴起至今，随着用户群体认知度的提升，以及受各大侦探类综艺节目热播的影响，剧本杀从初露头角到突破百亿仅用了3年的时间，目前仍处于增量市场，且呈现线上线下双重增长的趋势。

剧本杀行业周期调研 – 判断行业周期

结束时间线调研，找寻到了行业服务关键点后，为了更准确的判断产品所在的行业周期，我们对剧本杀行业当前所处的一个市场环境、行业生态链、以及用户群体进行了一定的研究。

剧本杀行业能够成为目前国内最受年轻人青睐的热门桌游游戏之一，其受到居多的客观因素的影响。一是，游戏形式在年轻消费者中受到热捧，年轻人的娱乐方式已从原来的KTV、酒吧、转移至桌游、剧本杀、密室等形式更多样化的娱乐项目中去。二是，当前泛娱乐产业形成了以IP为核心的格局，随着优质IP内容从线上到线下的输出，线下娱乐发展日趋多元化。三是，剧本杀具有社交类游戏的本质特征，玩家对于线下面对面的交流具有高度需求。因此以多元化IP为核心的娱乐体验和玩家对于线下社交的高需求，为剧本杀游戏行业的发展提供了良好的土壤。从近年来剧本杀行业的市场规模分析与预测来看，剧本杀行业在未来还将会有较大的市场上升空间。

同时我们对剧本杀产业生态链进行了追踪与研究。观察到，在剧本杀游戏中，剧本其实是游戏的核心，随着行业的发展，剧本需求量在不断上升，吸引剧本创作者的陆续加入，玩家水平的提升也越来越重视游戏剧本的质量。因此整体行业对于剧本质量以及优质IP的需求量在不断上升。拥有不断更新的优质剧本资源，就代表能够一直吸引住用户的关注，整合剧本创作者，通过上游信息，打通全流程渠道，进行信息对称，也许会是继游戏本身之外，行业的下一个成长机会点。

而后，也对剧本杀的用户群体特征展开了调研。据爱媒数据中心统计，截止2021年第一季度，剧本杀的主要游戏玩家有52.2%分布在一线城市，其中女性玩家占比56.2%，年龄分布在19~40岁之间。

有61.26%的消费者参与剧本杀游戏的消费单价在50~90元之间，同时也有不少的消费者能够接受更高的消费单价。从剧本题材上来讲，现实逻辑类的剧本更受消费者的青睐，占比为51.7%。但同时也有55.4%的消费者认为目前市场上的剧本存在质量参差不齐的问题，以及剧本同质化比较严重。

随着剧本杀游戏的在年轻消费者当中的不断普及传播，以及体验经济的发展，从整体行业发展趋势上来看，未来剧本杀的将会以“剧本”为核心进行上下游的信息整合。随着线下店铺的不断增加，也会促使线上+线下的双重发展。从产业分布上来看，向二、三线城市下沉市场进一步发展的趋势加大，并与当地的文旅特色结合，发展以IP为核心的多元化娱乐体验。

用户调研 – 线下用户行为调研

基于以上宏观市场环境的调研，也为了很好的挖掘玩家用户的需求，我们对线下的用户进行了行为调研，希望从中发现用户的需求，以及行为痛点，并为提高线上用户留存率寻找机会点。

我们分别从玩家、店家、剧本杀app线上线下组局等多角度进行了分析。

首先我们对玩家在线上拼场，线下游戏的行为路径进行了分析，结合问卷，我们发现有80%的人更喜欢线下消费，他们更多的愿意选择在线下付费去体验游戏，对其原因我们也展开了对用户行为的观察调研。

在线下游戏中，我们也观察到，玩家在店家或者DM的引导下根据剧本和提示进行梳理，尽情投入角色表演，在互相提问的过程中推算凶手，他们非常享受推理的过程，对于他们来讲，是一种非常减压的社交方式。线下剧本类型多样且逻辑严谨并具有故事性，现场环境沉浸感强，游戏DM带动氛围，让玩家沉浸在自身的角色里，亲身体验一段惊心动魄的故事。

从剧本杀游戏本身属性来看，它是一个集社交性、游戏性、故事性为一体的休闲娱乐项目，这些属性在线下剧本杀的游戏中更为明显。而线下消费者更希望通过游戏加强与朋友间的互动机会，以及追求更沉浸的游戏体验感，从而选择了线下消费的用户居多。

随后我们对于线下店铺的用户流量获取与转化进行了调研跟访谈。

关于游戏认知：我们了解到大多数用户是通过朋友介绍和电视综艺的推广了解并接触到线下剧本杀的，其次就是一些剧本杀类的APP、桌游店、以及社交网络等。

关于游戏组局：大家组局的渠道一般是通过店家群、朋友邀请或者美团大众进行线上拼场。

关于游戏体验：到店体验后，剧本的质量、DM的主持能力和店里的沉浸式环境是影响玩家去留的主要原因。

关于用户留存：新客到店后，店员会主动加玩家微信，并拉入玩家群，目的是将有留存意向的玩家转换为私有流量，这个过程的维护成本不算高，并且可以有效解决线下拼场难的问题。

关于用户评价：一般店家会引导玩家对店铺进行评论，因为评论会提升新客的信任度，特别是优质评论会提升新客的到店率。

同时调研发现，线下店铺玩家47%是通过朋友的邀请，30%的玩家是通过微信群拼车，22%的玩家来源是通过美团大众上的拼场。店里的老客户绝大部分是通过私有流量（店家私有微信群组局）到店消费的，新客户则通过朋友邀请或线上拼场，线上拼场成为一个很重要的引流渠道，这是一个为线上增加留存的机会点。

在对线下玩家的行为路径调研中，我们重点分析了两类不同的人群，一个是新客到店的行为路径，一个是老客到店的行为路径。

新客较老客最大的不同在于新客会重点关注店里的剧本是否满足自己的兴趣点，店里的环境怎么样，如果是刚接触线下剧本杀的玩家，则需要DM现场给予一定的指导。同时店家会把新客拉入其私有客户群，为他们提供下一次的拼场信息。

如果是老客，则通过店家的微信群得知拼场信息，如果愿意拼场，则进入打本微信群，之后按约定时间到店消费，其路径相对较简单。

为了更细致的研究用户行为路径上的需求点、痛点、以及爽点，我们对用户的行为路径做了一个详细的记录与描述，主要环节包括进店前、到店后、游戏中、游戏后，通过这些关键环节，记录玩家在整个过程中的触点与感受。

我们从新手玩家的视角与感受出发，用户通过好友的邀请组局，通过微信群链接与店家进行沟通，通过微信群链接与店家进行沟通，约好玩本的时间，由店家进行推荐与介绍选好剧本，等待开局。

到店前触点与感受：开局前店家会在微信群提前提醒大家玩本的时间和地点，这一点其实是很贴心的。但有部分店铺店址比较难找，会给用户带来一些困扰。

到店后触点和感受：这个过程里，店员的主动引导，队友是否能准时到场、店家是否提供茶水，这些会影响到用户的使用体验的。

游戏中的触点和感受：游戏中专业的DM，根据玩家水平进行角色推荐，道具的使用符合故事情节，现场的背景音乐，营造沉浸式体验，这些都能成为用户体验过程中的爽点。游戏尾声，DM会对剧情进行复盘，并给出上帝视角的分析，玩家会有一种豁然开朗的感觉。

游戏后触点和感受：游戏结束后才需要去结账，此时店家会加初次到店玩家的微信，并拉入玩家群，这时用户会感觉非常友好，以后就不用担心拼车失败的问题了，但进群后频繁的信息又可能给用户带来一定的干扰。

分析得出，玩家的主要需求是游戏体验的好坏，担心点是DM水平得不到保障，队友水平参差不齐。店家的需求是提升知名度与竞争力，达到获客和盈利的目标。

转自：集创堂