梅里雪山——香格里拉景区营销方案

天天笑嘻嘻

中国旅游景区营销策划方案之七：香格里拉是如何策划成功的？

作者：熊大寻策划机构

世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山。云南省省长徐荣凯说：“如果说香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。” 2002年熊大寻对梅里雪山的策划案被提升为大香格里拉旅游的总体战略方案，影响达50个州县！2004年金黔在线讯：2003年梅里雪山系列推广活动多层次、全方位展示香格里拉民族生态文化，成为香格里拉旅游的亮点。2003年全州旅游社会总收入完成12.09亿元，即使在非典时期游客较少的情况下，仍比上年增长5％。策划梅里雪山，与天谋道，谋事在人，成事在天！不敢奢谈人力事功，唯替天行道，奉天承运而已！

--梅里雪山与大香格里联动项目世纪工程总体策划方案

                          前言

    西部大开发与改革开发初期东部开发相比，具有加入WTO和全球经济一体化的全球观念和世界平台，而藏区以其在西部乃至全国无以伦比的旅游及生物资源潜力，而具有强大的后发优势和比较优势，如何统筹规划、着眼全局，寻找绝佳突破点，做到以点带面、以面促势、以势成局，把资源优势转化为经济优势、竞争力优势和区域优势，将对整个大香格里拉经济板块的撬动起到巨大的示范、牵引效应和杠杆效应。

香格里拉已以出水芙蓉的绝世身姿在世界舞台上崭露头角，大香格里拉和广大藏区已万众所仰、拭目以待，梅里雪山大势所趋、呼之欲出！

香格里拉作为世界旅游炽点而举世瞩目，梅里雪山作为其中心和标志，随着对其统筹规划、整合开发，必将对响应党的十六大提出的“积极推进西部大开发，促进区域经济协调发展”的战略规划，划下历史性的大手笔。真正体现中央经济工作会议提出的“发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，各项工作要有新措施”的新形势下的发展方针。

西部大开发是举世瞩目的千秋伟业，梅里雪山与大香格里拉联动项目堪称举足轻重的世纪工程。

                  

                         战略图景

        本项目总策划的根本目的在于，以梅里雪山为支点，以梅里雪山文化年为杠杆，施以广告传播和市场经济的作用力，以撬动德钦县及大香格里拉地区经济板块，带动云南旅游经济和广大西部藏区旅游经济的加速发展。

一、梅里雪山及大香格里拉旅游业起飞前夕的SWOT模型分析

优点（Strengths）：略

弱势（Weakness）：略

机遇（Opportunites）：略

威胁（Threats）：

     四川稻城及亚丁地区以类似香格拉的旅游资源和强劲的竞争势头对梅里雪山及香格里拉形成威胁。在定位上，其称为“最后的香格里拉”、“香巴拉”，竭力抢占香格里拉的延伸概念，通过各种渠道积极进行品牌宣传，短期内就获得了较大的知名度和美誉度。

最值得警惕的是，四川稻城也拥有同样优美的雪域贡嘎雪山，贡嘎雪山同样拥有形似金字塔的山峰，一旦其打出贡嘎雪山是“香格里拉的标志”的宣传牌，其将立即占有香格里拉的中心概念，此举有扭转乾坤之功！因此，应尽早通过梅里雪山占有“香格里拉的标志“这一至关重要的战略定位。并有效发挥梅里雪山的联动作用。

天下大势，分久必合，合久必分，我们必须对梅里雪山从长计议。据悉，丽江在新一轮的发展战略中也将定位为“香格里拉的心”，可见“香格里拉”实在是一块足以让全世界垂涎的蛋糕，谁都想来分一块。所以，梅里雪山迅速抢点“香格里拉的标志”这一至高无上的定位，已成刻不容缓之势！

结论：

通过以上SWOT模型分析，可以看出梅里雪山拥有的七项优势，都是客观存在不受外在因素左右的压倒性的优势，个别还属于垄断性的优势。梅里雪山的弱势，多来自人的观念、认识不足，也可以通过总体策划方案促进认识提升。

梅里雪山面对的威胁，是来自四川稻城亚丁地区的强大威胁，这是一场抢占至关重要的战略至高点的激烈竞争。

因此我们必须牢牢把握住当前的发展机遇，制订高瞻远瞩的适应21世纪旅游业发展趋势的旅游业发展战略，并在每一步进程前都进行高智慧投入的精心策划，使梅里雪山推出的旅游产品，成为领导潮流的创新精品，使梅里雪山在21世纪这一知识经济的世纪，成为云南省乃至广大藏区旅游业跨入21世纪的一个最具生机的生长极，成为众多雪域旅游地中最闪亮的明珠，为香格里拉和大香格里拉地区的二次加冕献上大礼！

二、梅里雪山与大香格里拉地区旅游业发展战略

（略）

三、 项目开发运营策划

（略）

四、 宣传策划大纲

（一）第一战略阶段--借船出海（2003年--2004年）  

1、定位：香格里拉的标志，大香格里拉的精神中心

2、理念：

1）香格里拉的标志--梅里雪山！

2）走进梅里雪山，领悟香格里拉！

（亦即梅里雪山文化年活动理念与口号）

3、理念表述：

1）梅里雪山是香格里拉的景区标志--《消失的地平线》中把像金字塔形的卡瓦格博峰作为识别香格里拉的标志；大量香格里拉题材的图片和画面都以卡瓦格博峰作为其主标志；

2）梅里雪山是香格里拉的精神中心--梅里雪山在藏民心中是世界众神居住的宫殿；卡瓦格博神是人人皆须朝拜的享有崇高地位的神；延续700余年独一无二的朝山巡礼；藏区八大神山之首；卡瓦格博是外形如八座佛塔，内似千佛簇拥集会诵经的神奇而令人神往的吉祥圣地。

  3）香格里拉已成举世闻名的品牌，而梅里雪山又是香格里拉的精神中心和景区标志，借助香格里拉的声势，既属情理之中，又能事半功倍，一巧拔千斤！（据悉，丽江在下一步的整体战略规划中也将以“香格里拉的心”作为其核心定位。）

4、战略意图：充分借助香格里拉之势，强力推出梅里雪山品牌，同时确定“香格里拉的中心与标志”这一至关重要的概念，为联动大香格里拉经济，占据一个战略至高点、提供一个活动中心、找到一个足以拉动全局的说法。

5、战略要求：

1）重点突出

在此战略阶段，所有关于梅里雪山品牌进行的宣传活动必须紧扣围绕定位和理念，所有宣传画面、文字必须突出“香格里拉的标志”这一核心宣传要素。

2）紧密挂靠

让梅里雪山与大香格里拉的名字紧密联系在一起，在有关“梅里雪山文化年”的标题放大为“中国大香格里拉旅游节暨梅里雪山文化年”，使人们在头脑里将二者视为一体。既可先入为主奠定“香格里拉的标志与精神中心”的定位，又可将关于大香格里拉的宣传为我所用。

3）宁缺勿滥

所有宣传活动、宣传品、宣传册、宣传单页必须保证精美的品质，不可因任何质量问题而影响到梅里雪山的品牌形象。严格遵循宁缺勿滥的原则。

4）注意过渡

在第一阶段中后期，应逐渐使梅里雪山品牌运作向本质形象、世界形象转移，开始引进第二战略阶段的定位与理念，为第二阶段的顺利实施准备条件、打下基础。

（二）第二战略阶段--返璞归真（2004年以后）

1、定位：世界的心

2、理念：梅里雪山--世界的心！

3、理念表述

1）中央台科技频道曾这样评价自然系统：“森林是地球的肺，湿地是地球的肾。”以此类推，雪山纯净空气、冰清玉洁、洁白无瑕、受人景仰，理应是地球的心。

2）在“只有一个地球”的二十一世纪危机意识的视野里，青藏高原被珍视为人类最后剩下的一片净土；在这片最后的净土（也是世界最高的地方）中，藏民千年匝绕朝拜的各座圣山中，卡瓦格博最圣洁无瑕，是全球之内未被人类征服的处女峰。人类不是地球的主人，自然主宰生命一切，“世界的心”恰如其分！

3）梅里雪山地区汇集了全世界多种宗教，它们和平共处、和谐发展，是雪山以世界一家的博大心胸包容了它们；在藏民心中，卡瓦格博是世界神灵共同居住的宫殿；卡瓦格博外形如同敞开心胸、张开怀抱的世界之主。

4）梅里雪山带给世人无以伦比的心灵震撼，展现无限和谐的天人合一的生存哲学。它代表大自然施予人类最伟大的教化，它是自然界的教父，充满对世人的最博大智慧的慈爱之心。

5）在我们为梅里雪山作了大量考察研究后，拟定下“世界的心”的定位理念时，竟然意外地发现，同为藏区八大神山的冈底斯山不仅作为传说中佛教的诞生地而闻名，更以“宇宙的中心、现实世界的中心”的佛教世界的尊称而于2002年引来三百万之众的朝圣者；同样，拉萨也以“世界的中心”而著称，大昭寺觉康殿号称“宇宙的中心”，这使它们成为举世闻名的佛教圣地。可见这一概念对于维护神山、圣地至高无上之权威以及聚集巨大人气的重要性。（“世界的心”既可表达“世界的中心”的概念，还可理解为“世界的心胸、世界的关怀”等意思，既可回避宗教认证问题的纠缠，又比“世界的中心”的概念更富有人文气息和更深内涵。）

5）世界佛教史上第一位转世活佛、噶玛噶举三世法王让迥多吉的名作《卡格博焚香祭文》一书中，明确的尊认梅里雪山及卡瓦格博峰是世界所有神山的总主；在佛教世界中也把卡瓦格博视为藏传佛教24座神山中唯一的男性神；在佛教传说中卡瓦格博峰是世界上第一块浮出水面的陆地；另外噶玛巴三世赞誉明永冰川为“胜乐宝轮乐园”。理论依据充分可靠、详实可考，足以支撑“世界的心”之一至高无上的地位。

6）目前中国学术界力主“只有东方文化能够拯救地球”的学术泰斗季羡林认为：20世纪末人类与自然的关系极端激化起来，原因是，西方从工业化以后，对自然穷极分析与索取。而东方人对自然采取天人合一的态度，其中尤以香格里拉地区堪称典范。“世界的心”代表了符合人类发展趋势，具有世界影响力的一种东方文化的共同价值取向。

7）在确定梅里雪山作为“香格里拉的精神中心与标志”的定位和宗教化的开发理念中，没有比“世界的心”这一既具有无上权威，又具普世关怀和丰富内蕴的概念更符合我们所设定的战略目标了！

4、战略意图：通过第一阶段的运作，梅里雪山是“香格里拉的标志”之一概念已世人皆知、深入人心，成为梅里雪山的核心品牌资产，梅里雪山已具有极大的知名度和美誉度。在此阶段，应将战略重心转移到梅里雪山本质形象和全球形象的打造上，形成梅里雪山超越、统领大香格里拉地区，甚至整个藏区及世界旅游的品牌形象权威和品牌威力。

5、战略要求：

1）重点突出

所有关于梅里雪山品牌进行的宣传活动必须紧扣围绕定位和理念，所有宣传画面、文字必须突出“世界的心”这一核心宣传要素。

2）挖掘内涵

所有关于梅里雪山品牌进行的宣传活动应大胆挖掘“世界的心”这一概念的内涵，作各种概念的延伸，以多种形式丰富“世界的心”这品牌概念。比如原有的“梅里雪山文化年”中的“祈祷世界平安大会”的活动就非常贴切。

3）手法大气

以大气的手法与方式，增强“梅里雪山--世界的心！”这一品牌概念的权威性、唯一性、排他性。