宣一氢：不是消费者素质差是购物中心品牌战略差！（摘自《新商业地产实战金典》）

shidao77 · 发表于 2014-6-18 15:42

购物中心的消费群层次除了跟所处商圈、周边社区商业环境有关外，与自身的品牌战略也息息相关。购物中心的经营者，在不同经营定位的指导下，会形成不同的品牌战略。根据定位和品牌战略的不同，又会规划不同的促销和PR活动，而有什么样定调的活动，就会带来什么样的消费者。?

1.品牌战略拉近目标消费群与实际消费群的差距?

　　消费者是被购物中心的卖点吸引过来的，有些消费者喜欢购物中心的购物环境，有些则喜欢试吃、试用、试穿等体验服务，更多的是因为购物中心的营销促销活动。所以很自然的，天天做“零元秒杀”、“一元抢购”的购物中心，来的大多是穿拖鞋睡衣、乱扔垃圾的低端客户，经常搞这类活动，购物中心来的消费者层次会越来越低，有品质的消费群体会越来越疏远；而经常搞时尚派对、艺术画展、娱乐选秀、明星签售会的购物中心来的都是年轻、艺术、时尚人士；经常搞奢侈品鉴赏、生活奢享会、高端红酒品酒会、Jazz之夜的购物中心，很自然的来的都是高端消费人群。?

2.品牌战略让业态调整趋于合理?

　　对于很多购物中心来说，刚开业甚至前三年所招进的品类、品牌不一定完全符合购物中心的主题定位，除了通过拓展招商途径逐步完善外，品牌战略也能助一臂之力。举例来讲，运动旅游型的购物中心，在初期阶段为了铺位满租会招一些相关性不大的品牌，但是由于经常举办各类旅游节、摄影展、旅行者沙龙、室内运动会等活动，由于吸引的客群非常精准，自然而然会受到旅游运动相关或上下游品类的关注，增加品牌入驻的可能性。而购物中心的业态更贴近主题，将会有更多喜欢运动、喜欢旅游的消费者长期来休闲消费。通过活动、消费者、品牌三者之间不断地循环影响，购物中心的业态也会越来越接近它的定位，并获得更多符合自身定位要求的消费者。?

　　所以说，购物中心固定消费群其实是经营者和入驻品牌共同培育出来的。购物中心如果品类、品牌不合理，可以逐步调整，不会直接伤害购物中心的品牌形象，且随着品牌和业态调整的逐步趋于合理，对购物中心品牌形象的树立是正面的，且在消费者心中会逐渐加分。但是品牌形象一旦被损害，变成了打折店、低端店、乱哄哄地卖廉价货的品牌形象和消费联想，再想要改变就比登天还难。这就是购物中心实施品牌战略的价值。?

《新购物中心实战金典》上海大学出版社
中购联购物中心发展委员会
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