特朗普“统治”下传统媒体的集体崩溃

托尔金

传统媒体和现实产生了严重的反差，媒体自以为是的东西和现实形成了严重的脱节。

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朗普对媒体的反感

200多年前，美国的《独立宣言》重要起草人，第三任美国总统托马斯.杰斐逊就说过：“民意是我们政府的基础，所以首要目标是维护这一权利。如果由我来决定我们是要一个没有报纸的政府还是没有政府的报纸，我将毫不犹豫地选择后者。”在西方国家，代表民意的媒体非常重要，是继行政权、立法权、司法权之外的第四种政治权力。有了这个权利，美国媒体在很多时候还是站在国家利益上，对政府进行监督、跟踪。美国的权利法案，即“宪法第一修正案”，确立了美国神圣不可动摇的一项原则，叫做言论自由、新闻自由。

自19世纪以来，媒体和政府的关系相当尖锐，报社的记者乐此不疲地攻击上至美国总统下至各级政府负责人，以此来满足公众需求，提高报纸销量。即使贵为美国总统，最好的策略仍然是对这些记者敬而远之。也有总统想处理好与媒体的关系，19世纪30年代的美国总统安德鲁·杰克逊，是最早聘用新闻发言人的总统；1897年，美国总统威廉·麦金利则开始任命专门负责与媒体打交道的官员，给记者做简报并与其沟通。后来的总统都沿用。

历数美国大选，新媒体助一臂之力的例子也不少。特别是自大众媒体兴起以来，19世纪末，普利策的《世界报》帮助了克利夫兰总统入主白宫；美国经济大萧条后罗斯福绕开了对他不友好的报纸媒体，利用新媒体即广播电台，围着炉边和选民拉家常，给予民众一种安慰和信任感，选票自然比另一个候选人胡佛多。没有名气的肯尼迪生逢其时，他利用电视媒体展示自己的优势：年轻、帅气，电视上很亲切、很谦恭的感觉，让选民们第一次在电视上看到政治家的风采，自然很喜欢。

那个时代通讯技术是稀缺产品，谁拥有了传播渠道，谁就是“无冕之王”， 选票固然重要，媒体的权势也是不能小覤，也是那句话，“水能载舟亦能覆舟”，媒体要把什么事情都暴露出来就没有退路了，于是，尼克松总统因为“水门事件”被迫辞职。

进入互联网时代，情况有所改变了。 奥巴马也没有从政经验，得益互联网的小额捐款和社交媒体的宣传，当上了美国总统并被称为“互联网总统”，是第一个有黑人血统的总统。媒体技术的推广和应用是这个时代赋予每个人的权利。媒体一再强调的局外人（political outsider）特朗普，尽管受到很多主流媒体的“不公”待遇，却硬是靠使用社交媒体也当上了美国总统。

从竞选到就职，特朗普从来不隐瞒他对媒体的反感，痛骂媒体“不诚实”；在就职总统的第一天就指着媒体人，骂其是世界上最不诚实的一群人。他跟媒体之间正在进行一场战争。任何政治人物对媒体都是忍让、讨好，力求合作，借媒体来推广自己的政治见解和形象，生怕媒体会写出什么损贬自己的话，即使不满意媒体，也不会公开对骂。特朗普却反其道而行之。他的推特内容就是民意，就是政府言论。他的白宫新闻官及官员们也是有过之而无不及。

《纽约时报》白宫记者彼得·贝克（Peter Baker）说，美国新闻媒体是世界上最自由的，在一个信息易于传递的时代，一个民主国家的根本标志就是具有攻击性且不受约束的媒体。让人嘲讽的是，白宫记者发现几乎不可能完成自己的使命，根本就不了解总统，解释不了总统行为。

那么，特朗普“统治”下的媒体该何去何从？

2016大选成为传统媒体的灾难

2016年美国大选，在传统媒体的标题中，特朗普好像是“一无是处”：“政治局外人”特朗普参选；他是“唯利是图”的商人，年过70，既没有形象，也不亲民，甚至撒谎，像泼妇一样骂街。可是，传统媒体和现实产生了严重的反差，媒体自以为是的东西和现实形成了严重的脱节。

在本次大选中据不完全统计，在总共288家报纸中，有75%宣布支持希拉里，包括《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《纽约时报》《波士顿邮报》等。美国影响力最大的100家报纸中，56家明显站位表示支持希拉里，而支持特朗普的只有可怜的一家；电视媒体同样如此，包括CBS、NBC、ABC在内的几乎所有的主流电视媒体都把枪口对准了这位不按牌理出牌的候选人。在选举结果确定之前，多家传统媒体都预测最后的赢家会是希拉里。但选举结果却令这些传统媒体大跌眼镜，甚至对于传统媒体来说成为一场灾难。从最后的选举结果来看，主流媒体议程设置作用在这一次大选中近乎瓦解。

特朗普从参选、竞选，到任职，和媒体的关系非常不好，一年多来，传统媒体几乎是一边倒地反对特朗普，力挺希拉里，但依旧没能劝阻美国选民将他送进白宫。传媒媒体完全被颠覆了，导致特朗普选择了“没有报纸的政府，而不是没有政府的报纸”。

特朗普以社交媒体作为武器，每天在Twitter上向自己的1000多万粉丝发布各类道听途说，甚至造谣中伤的不实信息，用以攻击自己的竞争对手。特朗普参加美国总统竞选以后，一直就用激进的言论吸引美国选民，俗话说“语不惊人，死不休”，而去参加特朗普的竞选演说会，如果听不到他的激进言论，或许会感到不舒服。特朗普受到追棒，他的出格言论大多是通过新媒体传播出去的。在以社交媒体为代表的新媒体那里，传统媒体的底线荡然无存。

特朗普就任后，发推特就是履行总统职责的一部分，不需要媒体，自己报道自己。特朗普表明，“我要把我的信息直接传达给人民”，“开记者发布会的目的就是为了绕开媒体直接传达自己的观点”。

不管怎样，传统的报纸和电视媒体都是高度中心化的，有一套严格的审核机制，在内容的质量标准、言论尺度以及“政治正确”方面，它们内部有一条存在已久且难以突破的共识底线。如果一家传统媒体发表了一篇虚假新闻，那么它的声誉会遭受重大损害，甚至从此一蹶不振；Facebook和Twitter等社交媒体上每天都充斥着各种荒诞不经的谣言和肆无忌惮的中伤，却丝毫无损，因为它们都被视为能够免责的纯粹的平台，而且这些平台上的用户的期待也与传统媒体的非常不同。参透了这一点的特朗普们因此无往而不利。所以，“后真相”、“被替代的事实”成为可能。

约瑟夫·奈（Joseph S. Nye.Jr)在一篇文章里说，在选举期间，特朗普对推特的熟练使用外加对美国有线电视媒体的有效掌控，使得竞选团队和媒体的公共议程效率取得了跨越式发展。

媒体的反省：公信力的丧失

这次美国大选，传媒媒体的“集体崩溃”，让媒体行业的学者、记者受到很大震动，也进行了很深刻的反省。宾夕法尼亚大学安娜堡学院教授Victor Pickard 撰稿《媒体的问题就是极端的商业主义》，指出过去的100年，美国一直在实验商业主义新闻，把新闻当作商品和公共服务，实验是失败的，新闻只有娱乐，没有告知。他说，唐纳德·特朗普的胜利揭示了美国核心体制，特别是其媒体机构的严重缺陷。虽然电视新闻、专业记者和社交媒体平台都受到严厉指责，但这些批评的重点在于症状而不是深层病理。

相反，我们应该抓住这个机会，关注我们媒体的系统性问题，推动变革。我们必须清楚根本性的问题是，我们的媒体制度源于极端的商业主义。总是有争议的特朗普对于收视率驱动的新闻媒体是不可抗拒的，对利润的无止境追求，使得危险的政治合法化。不要怪罪观众，新闻报道不是他们的需求，媒体老板和广告商要担此责任。

特朗普在竞选活动期间的频频曝光简直就是广告商的诱饵，特朗普时时触犯媒体的底线，媒体为了吸引大众，就要取乐。CBS首席执行官Leslie Moonves恬不知耻地说：“候选人特朗普，可能对美国不利，但对CBS来说是利好的。”如此说，媒体哪是为民主社会服务，就是在追求利润。所以，Victor Pickard 教授提出了一个观点，未来属于不追求利润的媒体。

其实，商业主义至上的美国媒体，其商业主义的源头在于美国的法律。美国的权利法案，即“宪法第一修正案”，确立了美国神圣不可动摇的一项原则，叫做言论自由、新闻自由。在这样的一个原则下，美国从建国以来到现在为止，美国的媒体基本上都是私人拥有，美国的公共媒体很少，政府资助非常少，所以，媒体的存活、盈利都要靠广告。美国媒体的现实或趋势都是经济至上、利润至上，公开谈论政治的越来越少，更关心的多是政治家的丑闻、绯闻，色情、暴力充斥媒体。整个社会的公信力下降，新闻业也是如此。媒体毫无遮掩的商业化表现，让观众对媒体产生了不信任。媒体垄断和利润至上导致媒体的公信力大大下降。

此外，美国纽约大学新闻学教授Jay Rosen也反省了新闻界的问题。他指出，美国严肃新闻处在第一次世界大战以来最黑暗的时期，非常糟糕，严肃新闻作用减弱、难以为继。新闻行业处于衰落状况是因为大部分新闻机构都面临经济危机，新闻编辑部完全被发行量或收视率摧毁了，数字化的盈利都被Google 和Facebook得到了，它们却没有新闻编辑部。还有，新闻报道模式陈旧、过时，这种破旧模式很难修复了。

Jay Rosen说“水门事件”式的新闻报道越来越倾向于煽风点火和政治极化，不是告知大众，引起他们的警觉；而是把耸人听闻的揭示、艰苦的调查和腐败的揭露当作加速政治分歧的佐料。这种新闻报道越多，只能带来越多愤怒的回击，特别是当特朗普深挖这些报道后，记者和媒体机构会招来更多的攻击。

英国卡迪夫大学新闻教授Richard Sambrook，曾经在BBC工作过30年，担任过资深记者、环球新闻部主任等，撰文《为什么说媒体在重大选举中不那么靠谱了？》。他在文章中提出，媒体应该从下面几个方面进行反思：（1）媒体很容易成为政治/名人泡沫的一部分，必须牢记新闻业是权力之“局外人”行为。（2）媒体花费太多时间自言自语，而不是与它服务的大众交流、互动。（3）越来越多的报道都是在桌面上，而不是在实地完成。（4）还没有找到与“不良信息的下水道”、“恶意信息和碎片信息的吸铁石”的社交媒体对抗的办法。