莆田系医院人人喊打，为什么照样开遍全国？
历史人人
百家号17-03-01 14:09
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来源：创意很关键
作者：关健明
很多医疗人看不懂、看不惯莆田系医院老板，实际上莆田系的很多做法值得创业者学习、研究，比如莆田系对人才的渴求和诚信，比如莆田系对医院精细运营和市场营销的重视。
莆田老板
到底是一群什么样的人？
福建商界一直流传一个观点，富地方人安逸，大人物出的少，比如鱼米之乡厦门，比如省会福州；而穷地方出企业家，比如石狮，运动鞋品牌全国出名，以及莆田，木材、医疗生意做遍全国。
穷逼着人赚钱。莆系医院有四大家族，詹家之首是詹国团，我看过一次他的专访，他很小就知道家里穷，父母每天辛苦劳作，勉强养活几个兄弟姐妹，他20岁的时候，父亲患重病，四处求医治不好，也不知道上哪能治好，最终40多岁就去世。
詹国团说他那时立誓要做出一番事业，让家人过上好生活，我看到他眼眶里有泪光闪过。他是莆系老板的一个经典缩影，穷人家孩子早当家，并且没时间靠“工匠精神”慢慢赚钱，他们时刻想的是如何快速致富，这决定了他们的做事风格。
莆田老板工作非常拼。莆系医院一周上6天班。老板无所谓休息，每天除了睡觉几乎都在工作，和朋友喝茶谈企业，晚上和政商界各种人喝酒应酬。
莆田老板很现实，不玩情调。很多企业做营销活动，花了钱没卖出货，就安慰自己这次是“做品牌，做影响”。莆田老板不这么想，他也会投形象广告，但营销重头戏一定是在能赚钱的渠道上，比如百度竞价，比如报纸、电视，所有莆田老板都对营销部门强调——投1元钱，最少也要给我赚回3元。
莆田人对人性看得很透。股市暴跌后，莆田人发明了“现货原油”平台，吸引这些散户重新入市，一些30岁出头的莆田人，靠这个年入一千万。在广告法越来越严后，莆田整形医院老板出了个奇招，派出鸭子吸引富婆消费，靠“情感营销”源源不断地卖出玻尿酸和BOTOX。这件事反映出莆田人两个特点，看透人性以及胆大敢做。
莆系原罪
从贴电线杆广告起家
莆田人是白手起家搞医院的。最早，他们在电线杆贴小广告，治性病，治皮肤病，医生在酒店租一间坐诊。吃了药治不好，但也不害人。
积累原始资本后，莆田人开始承包医院的小科室。男科、妇科，这都是公立医院觉得赚钱少，管理又麻烦的科室，医院乐意包给莆田人做。早期确实很乱，男患者过来尿检，没病也要说你有病，开发项目要你交钱。也有不良医院，让患者上了手术台才说你这病要加5000元才能治好。
整形医院是莆田人挖掘的另一块金矿。整形没法那么夸张地骗顾客了，你不塞两硅胶到胸里，你能骗顾客说隆胸做好了？因此整形业相对阳光，只是在项目“包装”上比较夸张，比如野路子医生说成“韩国留学归来”，比如国产仪器说成进口仪器，但手术肯定实实在在给顾客做了。
“洗白”莆系
别一棍子都打死
看到这，肯定有同学要问了，莆田人这么招摇撞骗，顾客就不会识破吗？现在互联网这么发达，被骗的人上网发帖，找媒体举报，这些医院名声臭了不就倒了吗？事实上，发展到今天，你能看到的莆田大医院，医疗质量大多数都不错。
对，你没看错，很多莆田医院的医生都很强。
你想吧，北京市这么多姑娘和富婆要整形，假设这里一共是20个亿的需求，有莆田老板ABCDE……80个人要来抢食这些钱，他们除了营销上吹牛外，要不要比医生？
你隆个胸，左边大，右边小，顾客要不要到处闹？到处上网骂？别家隆胸又挺又翘，顾客是不是都跑别家去？
医生牛，回头客、介绍客自然就多嘛，这两种客人都不需要砸广告费引流来，利润很高，所以医生好的医院发展就快。如果你家医生烂，你怎么能活？没业绩，工资发不出去马上就要关门，怎么办？你只能去请更好的医生来竞争，事情就这么简单。
我就知道某城市一家龙头整形医院，招牌医生操作非常娴熟，做一台隆胸手术只要15分钟，几乎不出血，外形上很难分别是真胸假胸，以至于医院里很多护士都要找医生做。
去年某一线城市，民营某口腔医院挖了一位公立大牛医生，江湖上流传“年薪千万”，不知真假，但肯定是笔大数字，说明莆田老板越来越重视医疗质量。
我身边就有朋友在整形医院割了双眼皮，到莆系骨科做了腰椎间盘手术，我自己老婆生孩子也在莆系医院做了剖腹产，没有出现问题。莆系医院宣传夸大，出了很多败类，但也不能一棍子全打死。
另外请各位想一想，如果只靠坑蒙拐骗，那其实没啥技术含量，打几个吹牛广告谁不会，那为什么浙江人，潮汕人，这些同样绝顶聪明的商人就没能学会呢？非莆系商人为什么竞争不过莆田人呢？
你往下看。
营销体系完善
每个人奖金和业绩挂钩
莆田人创造了一套医院营销体系，完善到令人叹服。
传统的民营诊所，都是医生找个店面，开门坐诊，坐等人来。而莆田人愿意花钱打广告，客人来电有专人解答，到了医院有咨询师服务，最终才是医生手术。莆田人把整个流程细分成多个职能部门，类似于流水线生产概念，各部门只操练各自领域，越做越熟练，久了效率就大大提高了。
与营销体系共存的，是一套软件系统。莆田人和软件厂商开发了这样一套软件，能记录下所有顾客的问诊、消费信息，从而算出每个广告渠道的ROI，比如莆田老板能知道我百度投了1万，做了5.31万业绩，还能算出每个咨询师、每个医生当月的接诊业绩，依据这个算奖金。在莆系医院里，所有营销人员都是多做1元业绩，就多一份奖金，每个员工都有动机努力把医院做好，莆田人能设计出这套制度是非常聪明的。
这几年，有一群非莆系的商人，潜心学会了莆系这套营销系统，但摒弃了莆田人那套吹牛营销法，把医院做的很成功，我知道有一家每年30-40%业绩增长率，活的很滋润。
百莆大战终结
联盟永远无法成功
去年4月的“百莆大战”，莆田系高调宣布暂停百度推广，“没有时间表”；百度则强硬回应，要继续清理违规医疗推广，还向警方报案，双方口水战升级。你知道后来发生了什么吗？
前几天，我还在和百度代理商某高层谈到这事，了解到当时的情况。
一开始，莆系决心是很大，大大小小医院全停百度推广。结果是什么呢？马太效应加速，强者愈强，弱者愈弱。因为大医院医生设备好，老客户基数大，口碑好，新顾客网上搜不到结果，通过问朋友还是找到大医院去治。小医院的客户基数小，口碑一般甚至差，自然到诊人数少，活的很艰难。
小医院没百度会死。你是小医院老板，你开医院房租成本、人员工资是固定支出，客人如何少一半，你根本没钱发当月工资，只能倒闭。还能怎么办？小医院很快就作弊了，偷偷把竞价开了起来，新顾客马上就来了。
小医院作弊，大医院停百度，等于小医院抢了大医院的新诊客流，大医院马上不干了，也立刻恢复投放，于是百莆大战就这么悄悄结束了。
百莆大战刚开始，我就发朋友圈预测不能长久。历史上，所有靠自觉自律去对抗商业利益的行为，全部都失败了。早年，长虹推出低价电视，比市面价格降了30%以上，马上引发行业地震，也有几家大厂组建了家电联盟，彼此约束要穿上价格“底裤”，不能恶意竞争。结果呢？很快就有成员作弊搞低价。所有违背商业利益的所谓联盟协会都不可能成功。
莆系怎么走？
其实几年前就转型
魏则西事件影响巨大，ZF不可能坐视不管，人民网昨天火速跟进发文《魏则西之死，拷问企业责任伦理》，副标题非常直接地说“做搜索的，不能仅以给多少钱作为排位标准”。可以预见，ZF对百度竞价的监管会越来越严，立法会越来越详细，规定你哪些形式的宣传一定不能做。
很多关注老关的朋友也是做医疗营销的，大家都懂，其实这些年投百度竞价的效果越来越差，因为老百姓的智商在提高，越来越多人知道百度下面的结果都是广告，不爱点，或者点了也抱怀疑态度，这个趋势无法逆转。很多医院的网络营销都减少百度，而转向微信、垂直APP等其他社群渠道。
但老关我想谈的不是这个细节问题，而是大形势。我和一些莆系老板聊过，其实几年前，他们就发现了一个趋势——做医院，以前是花大钱打广告，现在要变了，把广告钱减少，花大钱请好医生。
两个趋势导致医院打广告营销变差。一是广告法变严，疗效、名医等内容不能上，很多地区医院电话都不让上，广告效果立马变差，二是顾客注意力碎片化，现在还有谁看电视，读报纸？投广告很难到达顾客。
由于媒体这个中介的削弱瓦解，顾客现在做购买决策，主要靠的是社群和朋友推荐。没有什么比你的闺蜜做了一对漂亮双眼皮更能震撼你。一些医美类APP也在兴起，很多人在分享自己术前术后照片，整形医院也顺势介入营销，但这一切营销有一个前提，就是你手术做的好。
你做得好，就会有回头客和介绍客，你做得差，患者马上通过朋友圈骂你，在微信群里吐槽。这个时代顾客可以自传播，可以不通过媒体这个东西。
一个经典的案例，是一家老牌整形医院，原来1/3的顾客到院消费后，填表时写自己是看电视广告来的。后来广告法变严，电视广告停掉了，医院上下都担心，业绩会掉多少？1/4？1/3？结果大家都没想到——业绩不变，照样能做上千万。说明什么？假设市场上有100个人有整形需求，她们看电视无法找到医院，但需求始终是存在的，她们通过问朋友等其他方式还是选择了这家医院去整，在成熟市场，营销的作用在削弱。
一个莆田老板告诉我，在信息传播这么快的时代，医生技术才是最重要的。“你看省立医院，哪里有打广告，服务也很差，还不是每天排队。”他平静地说，“因为好医生能解决问题，就是怎么简单。”
谁医术好，谁赚钱。
回归本质。
这个趋势谁都无法逆转。
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发表于 2018-8-18 21:39
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