2招告诉你，如何用语言打动你的客户？

许一元

以前看过一句话，叫做策略要大，文案要小，给我留下非常深的印象。但对于如何“大”，如何“小”，却不能够完全意会。

直到看了上百篇转化型文案，自己也写了上百篇文章，逐渐开始懂了：所谓的“大”，就是覆盖尽可能广的需求。所谓的“小”，就是写作要有对象感。

关于转化型文案，怎样才算的上是好？

在轻生活、GQ实验室、黎贝卡的异想世界、杜绍斐、新世相等自媒体大号，看了100+篇转化型文案后，我总结了一句话，策略要指向需求，文案才面向具体的人。

因为，策略和内容面向的对象不同。策略面向的是企业内部人士，所以文字表达上要凝练，要把高度浓缩的信息压缩到一句话里，因此，策略往往都是很干涩的，一点都不性感。

文案内容就不一样了。再好的策略也需要落地执行，因此文案是要面向大众用户的，要用潜在消费者喜欢的形式来表达。所谓无感的文案，很可能是直接把文案策略直接当成了内容。

以上述文案为例，我想大家都不陌生，甚至曾看到过不止一次。这些就是直接把策略当成文案展示的典型案例。

但是，长城葡萄酒是这样表达匠心的：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。前后对比，哪种表达更容易触达用户，一目了然。

1  策略要指向需求

先矫正一个偏差：我们写文案时，最常听见的建议就是，你要想象自己对面有一个人，你在对着他说话，你说的话就是文案内容。这句话没有错，但是放到不合适的情境里，就会出现灾难。这个不合适的情景，就是制定文案策略。因为这个阶段要考虑，不应该是一个具体的人，而是目标用户的需求集合。

什么是文案策略？

我理解的策略，就是一个文案展现逻辑，即要在什么地方，对什么人，说什么话，以及怎么说，达到转化用户的目的。

其次，还要能解释清楚，为何是这样的逻辑。而这个答案的指向就是需求。既是目标用户的需求，也是渠道场景的需求。

举一串栗子，在自媒体发展的早期，很多微信大号的广告推文，都会采用神转折的形式，比如乌鸦电影等影评娱乐类账号，一定是先用读者喜欢的话题作为切入点，然后在文章的尾端突然来个180°转弯，推荐某种产品。

比如一个面膜广告，就找一个很白很美的女明星作为切入点，读者在看内容的过程中，很自然地就产生了匮乏心理，因为想要变白变美的需求，于是就想购买产品。

由于账号初期阶段，大众对广告都是排斥的。所以，为了更好的迎合用户，采取软性植入的方式，不会招来读者反感，还会让人感觉有创意。只要内容和广告衔接得当，很容易引发读者的购买兴趣。

当神转折广告发展到了一定阶段，出现一种变体，就是讲故事，将产品的信息直接融入到内容里。原因就是，用户对神转折的套路腻了，需要更新鲜的内容。于是，原本的神转折，现在成了神结尾。GQ实验室的广告，就是个中翘楚。读者看广告会心一笑，目的就达到了。

神结尾的另一个分支，就是电商导购，很多账号就光明正大的推荐产品。因为自媒体发展前期有了铺垫，用户也了解这类内容营销的特性。因此，只要产品真的好，能够满足用户需求，读者也是很乐意接受推荐的，因为可以省时间。

随后就生长出一批电商账号，意图很明确，就是给读者推荐东西，让人买买买。读者也明白，他们关注的账号的目的，也是为了更有效率的购买。

我们都听过这句话，如果她涉世未深，就带她看遍世间繁华；如果她看尽世间沧桑，就带她去坐旋转木马。其实这背后的道理，说的也是文案策略的因时制宜。

策略和需求的关系

我要先明确一个前提，这里的需求，指的是在具体渠道场景下，目标用户的需求。这个需求有两层含义：目标用户对产品的需求，目标渠道下的场景需求。

第一步是确认目标用户对产品的需求，即产品对用户的价值是什么，也就是用户是如何看待产品的。

刘润说过，每个产品满足用户都有三个级别的需求，分别是功能级、体验级和个性级。按我的理解，三个层级的需求和用户的关系，是从必要到非必要。功能级的需求通常意味着某种刚需，到了个性级，更多是为了差异化的满足。

比如，面向家长用户，让孩子学习数学、英语等应考知识就是刚需，报课外班则是体验级的需求，想要获得更好的学习效果，而学习各种才艺就是为了个性化。

但近两年出现一个新学科儿童编程，很多教育机构都在大力推广这门知识，比如网易编程。他们的做法，就是将编程和孩子的未来联系在一起，利用“未来社会需要的人才”这一趋势制造恐惧情绪，让家长提高编程重要性的认知，进而转化成孩子学习的刚需。

那么，你的产品对用户而言，是在哪个层级呢？或者说，你想要把产品定义到哪个层级呢。

第二步就是看广告投放渠道下的读者需求，也就是目标用户在渠道内看到广告的场景。说的再具体一些就是，在某个具体渠道内，目标用户处于什么状态，他们的需求是否明确，产品要怎么样才能确实触达到用户。

用户在渠道场景的需求，可以分成三类：未察觉的需求、模糊的需求和明确的需求。

未察觉的需求，就是说读者处于很闲散的状态，并不觉得自己缺少什么东西，因此获取内容的方式就是，看到感兴趣的就点进去看看，不感兴趣就退出来。

这种状态下，要想吸引目标用户的注意力，就要给他们制造信息缺口，让他们好奇，产生想要知道更多的匮乏感，进而引导对方进入内容领域。最常用的做法是两种，要么是关联用户的关注圈，要么是关联用户的身份特性。

模糊需求，指的是用户知道自己想要点什么，但是要什么东西却是未定的。一般前提是，用户比较了解这个渠道下的内容，知道可能会在这里得到满足。

这种状态下，就看内容和产品的匹配了，说的直白点就是，你要像皇帝身边的掌事太监一样，直接洞察到用户的所思所想，不用等用户自己说出来，你就知道他一定需要这样东西。

就像这个广告，也许读者当下未必想吃糖，但是总会有想要吃的时候，那么就提前推荐出来。读者看到了图片，看到了满屏的多巴胺，没准就产生你好贴心的感受，然后愉悦的下单购买。

目标用户是男性的话，可能就不太想吃糖，那对搭讪撩妹大概率是很感兴趣的吧。于是，在一定的场景下，总需要一些道具吧，现在推荐给你了，感兴趣的用户也就不用闷骚了。

明确需求就很好理解了，用户就要来买买买。只要你敢拍胸脯保证，推荐的产品一定好，能够打动用户，也就不用藏着掖着，大大方方的告诉用户，你来买吧。

搞定需求明确的用户，就是需要一点御姐范。因为人在购买时，都是会有那么一点犹豫迟疑的，天性如此，所以你得主动帮用户做决断。

无论你是写十几个字的短文案，还是写几千字的长文案，转化策略的底层思考逻辑都是一致的，都是要匹配用户需求。

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许一元