莫让“创意”凌驾于“人文关怀”之上

扭一扭泡芙

莫让“创意”凌驾于“人文关怀”之上

近日，膜法世家紧急发布声明称，决定撤掉“海豚皮”仿生面膜的电梯广告。声明中还介绍到，该广告导演为国际动物保护协会的在职志愿者，深谙动物保护相关的知识和要求。其次，广告中的“海豚音”也是通过后期拟音技术合成，只是对应镜头画面进行配音。

翻看过往新闻不难发现，近年来有关电梯广告低俗、扰民、引起不适的报道和讨论屡屡出现。这些报道中的广告大都是将简单粗暴的广告词进行高频循环播放，以达到“强制洗脑”的效果，让许多乘坐电梯的人员被迫接收夸张的“视听冲击”，令其十分反感。

实际上，膜法世家已经不是第一次在广告营销上“翻车”。去年，膜法世家的一句“还我清白，女人就要清清白白”在网络上引起众怒。回归到该事件本身，颇受争议的有以下三点：一是膜法世家以“仿生皮”作为产品特点，在一定程度上产生了误导；二是广告中极度扭曲的声线让人在电梯这种幽闭环境中感到害怕；三是膜法世家在道歉信中并未提及回应的重点，有“二次营销”的嫌疑。

许多网友认为，该广告至少不再是简单的重复洗脑，加入了新的元素，具有“创新性”。而最终广告所产生的效果偏差，正是品牌方片面追求“创意”的结果。在这其中隐含的最大问题，就是品牌放只注重在短短十几秒内吸引到群众的注意力，却忽略了广告词本身的价值输出导向是否符合社会普适的“人文关怀”，以及广告的视听效果是否匹配广告投放的环境特点。

要杜绝这类广告再次出现，需要从两方面努力。一是相关部门必须加强对广告的审查和审批，对广告的投放效果进行实地考察，并且拓宽公众的反馈渠道；二是品牌方在任何时候都要以是否做到“人文关怀”自检，听取整改意见，脚踏实地做产品，而后才是做广告。

文/吴佳芮（西南科技大学）

邓顺天成