饿了么免单，能考活动留住用户吗？

虫虫不胖

                                 饿了么免单，能考活动留住用户吗？

     
        秒针转动，抵达某个特定的时间点，等待许久的人们蓄势待发，准备疯狂点击结算按钮。——这一幕曾经出现在疫情管控下需要抢菜的上海，如今却在不需要抢菜的六月底重新上演。
       这一次，主角是饿了么。6月21日起，饿了么免单一分钟活动上线，并将一直持续到6月30日。有人为意外之喜欢欣鼓舞，大呼“今天的快乐是饿了么给的”；也有人做足准备参与活动，却最终空手而归，大呼“只有‘赌狗’受伤的世界达成了”。
饿了么的策略如何设计？饿了么会因为免单而亏钱吗？这是一场应该得到赞誉还是批评的策划？抛开夏日“赌狗”之悲伤，本文将重点解读以上三个问题。（当然，失意“赌狗”有悲伤的充分理由。）
一场以免单为名的博弈
       从一开始，饿了么这场活动就设计得极其反常规。
按理说，预热是各类平台活动中非常重要的组成部分，恨不得让全世界都知道自己要办活动，以此来提升活动流量，拉高后续转化量。
但饿了么此前从未提及免单活动，不仅没有额外宣传，甚至没有对外公布。从早上10点开始，不断有用户发现自己收到免单短信，并迅速收到退款，继而在各个社交平台发帖询问原因。
至此，仍没有人知道真相，饿了么免单登上微博热搜。讨论区中，最普遍的猜测是饿了么疑似出bug了，毕竟过去曾有多个平台因系统问题误发大额优惠券。
舆论发酵近7个小时后，饿了么才姗姗来迟，宣布当日出现免单订单并非系统问题，而是其精心策划的活动。成为幸运儿需要三个条件，根据线索猜中免单一分钟的时间点、在指定时间下单、下单当日指定品类。而“先到先得”则作为隐藏条件被写进详细规则里。
参与者的热情被点燃。
一方面，已有许多获得免单的幸运儿现身说法，原本无缘无故的好运找到了源头，饿了么因此获得“幸运派送者”的形象；另一方面，猜题成为一种全民参与的群体性趣味，更何况这种趣味可以带来真金白银，大部分人都不会拒绝薅一根有趣的羊毛。
看起来，饿了么是福利发放者，而用户是得益者；然而实际上，这场以博弈为本质的活动，主动权始终在饿了么手中。一位网友评价：“高端的猎人，往往以猎物的形象出现。”饿了么对这场活动的掌控，可以从前几天的谜题难度和场次安排中找到痕迹。
撒钱换新用户、换活跃用户数、换用户停留时长、换一切平台想要的增长，这一套思路在互联网行业并不陌生。短视频平台至今仍火热的看视频得金币活动、每年春晚竞争激烈的红包大战、邀请新用户赢现金……这些增长手段，都是换汤不换药，而饿了么免单一分钟只是设计了一套新颖大胆的外衣。
       过往案例中，那些烧钱换增长的产品有的一飞冲天，有的无效花钱，因为用钱换来的增长本身只是一种过渡价值，是否能转化为对产品的长期价值，还要看后续留存和背后整个生命周期。与之相对应的，用户永远会热爱薅羊毛，这是一种天然成立的需求，但一个好的产品永远无法只靠满足用户薅羊毛的需求来维持运转，并赢得与对手竞争中的先机。尤其是，这种满足需求的方式实际上是“让用户认为自己能薅到羊毛”。
好的产品，或许是需要边界的，用户的信任正是这种边界的锚点。无论如何，这场6月下旬的活动，会在这一季度给饿了么带来很好看的用户侧数据。——阿里的财年从每年4月1日开始计算，6月30日刚好是这一财年第一季度的结算日，饿了么免单一分钟活动也将在那天落幕。
至于饿了么能留下多少新用户，保持住多少订单量，则需要更久之后才能揭晓。