三次行业浪潮的冲击，涤荡出3000亿的川酒传奇。
新一轮的存量竞争考验已经来临。
千年前，诗圣杜甫咏叹“蜀酒浓无敌”；今天，四川白酒以全国最大的产业规模，全国最多、品类最完善的知名品牌格局，用数据实证了“川酒甲天下”的坊间赞誉，酿就了“大、全、精、优”的“第一产区”。
川酒“U型酿造带”/图源：德阳发布
产量上，川酒自2007年超过山东之后，始终稳居全国第一；更在2021年以53%的全国产量占比，完成“二瓶有其一”宏大目标。
2022年，“半壁江山”辉煌继续，以348.1万千升的产量、3447.2亿的营收，双双占据全国52%份额（据近日四川中国白酒金三角酒业协会网站发布的协会第一届理事会工作报告）。
在中国白酒市场总产量6连降、规模缩至2016年49.2%，行业进入存量竞争的调整期，川酒雄师依然稳坐高山，逆势上升。
整个2022年，五粮液、泸州老窖、舍得酒业和水井坊四家上市公司营收1088亿，约占全国规上白酒企业销售收入的1/6，再算上郎酒、剑南春均超200亿营收的公开数据，“六朵金花”贡献了约43%营收。
图源：四川文旅厅
明润之笔，浓墨厚叠。马太效应的背后，是“金花”们在过去20年里，前瞻性地打造高端化品牌、优化渠道、增强产品力，沉淀下的品牌势能的结果。
一面是追赶者的步伐，一面是洋酒、精酿啤酒等非白酒向年轻群体的抢占，近年来，面临双重夹击的这艘“产业航母”乘势而上，劈波斩浪，在高端化与年轻化之间再启新航程，挖掘新场景、新需求打出组合拳，推出超高端、轻奢、复刻经典、光瓶等各式新品，花式沟通年轻人，动作频频，布局未来，勾勒出老名酒的新面貌、新生机。
四川，是中国白酒的摇篮。
作为倚仗地域生态资源的特色产业，白酒是从四川土壤里长出来的，代表着地区特色，不可复制的优势产业。
中国白酒，讲究天人共酿，水质、土壤、气候、空气、生物生态，每一个要素都不可或缺。四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席李后强更是提出了以温度、湿度、日照度、海拔度、风速度、土壤成分度、粮食品质度、水质度和酿酒工艺技术为衡量维度的“九度视觉”理论。
而每一个要素，四川都得天独厚。
处在群山合围之中，冬暖夏热，风微雨多，山脉牢牢地锁住了水分和云雾——四川盆地这种特有地形，白酒人士称其为“天然大窖池”，孕育出环境中数量众多、种类多样且活跃的酿酒微生物。微生物是酿酒的法宝，幻化出千余种香味物质，组合出不同的酒体风格。
我国东西南北地域的气温、湿度、土质差异很大，白酒品类也在适应地缘的工艺发展过程中渐分出不同香型。
在很长一段历史时期里，四川盛产的浓香品类，占据着70%的市场份额。而随着2019年酱香热的兴起，位于赤水河流域的郎酒进一步发展，也平衡了川酒的香型结构。
图源：郎酒股份官微
据中国平安2023年8月出具的证券分析报告，目前从市场层面来看，浓香型占47%，酱香型占31%。浓酱皆盛，皆是目前最被消费者广泛接受的香型，亦是川酒崛起的契机。
而在产业规模上，四川更是傲视天下。
自古生香有十区，川酒之盛，量敌十倍。
复盘全国十大白酒产区2022年产量，可以看到榜首四川（348.05万千升），以近十倍产量压倒第二名湖北（36.28万千升），超十倍之量领先第三名北京（29.84万千升）、第四名贵州（28.89万千升）、第五名安徽（26.55万千升）。
川酒这杯酒，不仅大，且全还精，“拔尖”、“健腰”、“强基”皆占，构成稳固的三角形。
如果将川酒形容为一片森林，“六朵金花”如乔木般高大，以“十朵小金花”为代表的二线品牌恰若灌木，大量原酒企业苔藓般抓附泥土，夯实根基，为川中乃至全国酒业生态输送血液。
其中，拔尖选手也已分化出三个阶梯：五粮液已进入千亿体量（2023年上半年营业收入455亿元），泸州老窖（2023年上半年营业收入145.93 亿元）、郎酒、剑南春稳站超百亿阵营，舍得与水井坊为数十亿体量。
产品结构上，则均呈现出中高端大单品强劲的特点。
在普遍定价800元以上的高端白酒序列，已牢固地形成“一超两强”的格局，川酒贡献了五粮液、国窖1573了两个强位，此外，青花郎亦在高端酱香领域站稳脚跟。
在300——800元价格带的次高端，水晶剑、品味舍得、水井坊 井台、泸州老窖特曲、红花郎等川酒产品覆盖力强，其中水晶剑成为超百亿的大单品，在500元价格带有着强劲的竞争力，在婚宴市场中树立了牢固的“江湖”地位，成为全国各大名酒企在婚宴市场中的关键竞标对象。
图源：剑南春官微
面对“六朵金花”品牌力提升后留下的中低端档较弱的局面，四川白酒产业近年来更加强了对“十朵小金花”的扶持，强化川酒的腰部和底部力量，填补空白，进一步扩大区位优势。
四川宜宾、泸州与贵州遵义形成的白酒金三角广为人知。
实际上，川酒在政策的指引下，亦形成多样化的产区结构。
东吴证券发布的研究报告认为，川酒的发展格局中，“2+4”产区矩阵明确，聚集效应显著，产区多样化发展趋势明显。
其中，“2”指宜宾、泸州两个世界级优质白酒产业集群，2021年，其规模占全省83.5％，白酒产量占72.1％；“4”指成都（邛崃）、德阳（绵竹）、遂宁（射洪）、自贡（富顺）全国优势白酒产区，进一步发挥酒企的生产集聚效应。
“2+4”产区矩阵、“6+10”品牌矩阵，形成一个结构完善、产品丰富的区域生态，利于川酒进一步跨越，实现整体繁荣。
享天时地利，得物华天宝，一杯蜀酒，传香千年。
中国酿酒史源远流长，在“一醒惊天下”的四川三星堆遗址里，便发现了商朝的酒具。据文献记载，随着酿造技艺的提升，大约在元朝时期，中国出现了高度数的蒸馏酒，对应地，川中考古亦寻见相关蒸馏器。
图源：三星堆博物馆
清末民国初期，传统白酒迎来大发展时期，家族式作坊开始向现代企业转变，但这时候，白酒的生产、销售，还是沿用商业街前店后坊的模式。
现代白酒产业发端于1951年，其被称为“白酒元年”，如今的川酒龙头基本在这时建厂。彼时，国家开始对酒类产品实行专卖，将酒类产销纳入计划，由轻工部门管生产，商业部门管销售，指定的国营酒厂生产产品，再由国营糖酒公司统购包销，为规范化行业，将工艺和原料类似的烧酒，统一称为“白酒”。
图源：四川文旅厅
如今，白酒行业历经70年的发展，中国白酒业协会发布的行业白皮书将此分为五个阶段：
第一阶段，1949到1978年改革开放以前的计划经济体制时期，虽然白酒市场复苏但产业发展非常缓慢，缺少市场活力；
第二阶段，1978年至1997年，白酒产业进入快速发展阶段，向市场经济体制的转变在一定程度上刺激了白酒企业的发展潜力，行业发展速度明显加快；
第三阶段，1997年至2003年期间，受到亚洲金融危机等外部宏观经济因素以及限制公务用酒、税收调整、产量统计口径收缩等内部的产业政策因素影响，白酒行业发展进入了寒冬期；
第四阶段，2003年至2012年期间，我国经济蓬勃向上，在出口投资的拉动作用下我国经济高速发展，白酒行业进入“黄金十年”阶段；
第五阶段，2013年，受国家限制三公消费、禁酒令等政策影响，白酒行业发展进入深度调整期，2016年至今，白酒市场开始走向复苏。
回望新中国70年酒史，川酒穿越各个历史周期，各大名酒不断接力，终成为现阶段的“第一产区”。
1952年，全国第一届评酒会上，泸州老窖在四大席位中占据其一。时隔11年之后，轻工业部主持在北京召开第二届全国评酒会，评选出著名的“老八大名酒”中，五粮液、泸州老窖特曲、全兴大曲酒占了三个席位。
图源：泸州老窖1952名仕荟
1979年，第三届全国评酒会评出的新八大名酒中，除了泸州老窖特曲、五粮液，剑南春取代全兴大曲，接力名酒称号。
1984年第四届全国评酒会，各家酒厂都感受到评为名酒的益处，纷纷拿出最大的热情参加，最终评选出十三种名酒中，四川以五粮液、剑南春、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、郎酒的获选，占据5个名额。
1989年第五届全国评酒会采用双盲评选，评选出的17种全国名酒中，五粮液、剑南春、泸州老窖特曲、全兴大曲、郎酒、沱牌曲酒获选，至此，六朵金花集齐，占据三分之一的名酒份额。
回望往昔，可以清晰地看到，“六朵金花”的声名鹊起，让高品质酒厂建立了自信，确立了行业地位，为随之而来的市场化奠定了声誉基础。
曲酒飘香并舍闻，英雄豪杰争霸忙。
70年里，中国经济深刻改变，行业风向屡次变迁，行业老大的“酒王”宝座几经更替，金鳞甲光的商战中，川酒交出一份快速反应的演进答卷。
慢时光里的第一个“酒王”，便散发着川味。
改革开放前的市场复苏阶段，酿酒业还是一个依赖老技师的手工产业行业。1959年，泸州老窖出版第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》，规定了全国浓香型白酒的生产工艺，收获了高关注，影响力大幅提升。1978年，泸州老窖实现年产16000吨，超过其他五朵“金花”的总和，同年，茅台产量不足千吨。
图源：泸州老窖企业文化中心
1978年起的第二阶段，联产承包责任制开始推行，粮食供给大增，政府也放开了白酒的生产指标配额管理，于是，名酒开启产能扩张浪潮。此时仍处在卖方市场，谁产能扩得快，就意味着谁能获得充足的供应市场。清香型白酒因不受窖池约束，生产周期短、出酒率高的工艺特征，决定了其产能扩张的优势，于是，出自山西的清香型白酒汾酒在1986年达到产量破万吨的规模，实现营收第一，成为第二个龙头。
六年“汾老大”位置后，格局再次改变。1988年，国家宣布调整白酒价格，13大名酒价格管制开放。1989年，五粮液成为第一个反应者，首开提价，同时继续扩产，待产能扩达9万吨时，其定价也跟随至百元以上，超越汾酒。渠道上，五粮液推出OEM贴牌和买断经营模式，五粮液负责生产、定制品牌策略，经销商全权负责营销，其销售量飞涨。产能、渠道、品牌形象的建立，使得五粮液迈入快车道，2002年，其产能达20万吨，收入规模在1995-2002年始终位居行业第一，销量超过白酒行业第二名4倍有余，且初步奠定了“名酒、好酒”的消费者认知。
自此，“酒王”的称号已转至五粮液。
图源：五粮液官微
在该阶段，各大酒厂的定价策略，也开始向不同档次、不同价格带的消费场景分化。
不同策略，体现了对市场的不同判断。
1988年物价指数上涨34.8%，为抑制通胀，1989年，中央政府收紧货币政策，同时限制政务消费，“名酒不上桌”成为当时的流行口号。
这一形势下，一些酒企选择了下调产品价格，泸州老窖、古井贡酒更是推出“名酒变民酒”运动，1990年到1998年，泸州老窖特曲8年间仅涨19元，安徽古井贡酒涨幅仅12元。
但意外的是，通胀很快得到抑制，商品经济快速发展，消费能力继续提升。泸州老窖和古井贡酒虽以性价比收获了一些市场份额，却弱化了高端品牌形象。
而茅台、五粮液、剑南春坚持涨价，最终获得了品牌与市场的双丰收。从1990年到1998年，茅台从95元涨至312元；五粮液从45元涨至300元；剑南春从35元涨至138元。
图源：五粮液官微
在市场和资本的催动下，酒企为抢夺消费者注意力，开始逐渐加强品牌形象打造。
在彩电流行、大热的当时，有实力的酒企选择投放央视广告，诞生了三个令人印象深刻的广告，一个是 “世界的五粮液，中国的五粮液”；一个是“唐时宫廷酒，盛世剑南春”；一个是“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”。
它们或意在行业占位，或意在挖掘文化价值，皆是沿用至今的白酒经典广告手法，让行业从品质售卖的阶段，进化到了满足消费者的口感、体感利益与心理利益需求的全新阶段。
与此同时，从上世纪90年代开始，各酒企也纷纷进入资本市场。
1994年3月，泸州老窖酒厂发起并改组成立股份制企业，成为四川省酿酒行业中第一家股份制企业，同年，泸州老窖股份有限公司在深圳正式挂牌上市；1996年，“沱牌股份”（舍得酒业600702）在上海股标交易所挂牌上市；1997年9月，四川全兴股份有限公司上市； 1998年，五粮液酒厂改制为五粮液集团公司和五粮液股份公司；同年，股份公司在深圳证券交易所挂牌上市。
当时光进入21世纪，进入WTO红利期，资本投资兴旺，消费力大大提升，白酒的黄金时代来临。
尤其是茅台、五粮液和剑南春，采取高定价、高端策略的名酒，更符合消费升级的大潮流。所以，世纪之初也被誉为了“茅五剑”的时代。
面对五粮液、茅台和剑南春瓜分的高端市场，各大“金花”们纷纷出招，抓住考古发掘、国家文物局权威认定的契机，突出品牌资产，注入更多文化因子。
由于前一阶段中低端形象已经占领消费者心智，构筑品牌高端形象需另起炉灶，因此，全兴、沱牌、泸州老窖用推新品树立高端形象，老品牌维持既有市场的方式，进行了双品牌运作。
全兴是第一个孵化高端新品牌的。
1998年8月，四川水井坊股份有限公司的前身——四川全兴股份有限公司在对位于成都市锦江区水井街的生产车间进行旧厂房改造时，无意发现历史遗迹，经成都市考古队挖掘，发现距今已有600多年历史的水井坊酿酒遗址——水井坊，引起轰动。
图源：水井坊官微
全兴股份抓住机遇，在2000年8月举办水井坊考古发现暨水井坊酒展示会，向到场经销商展示水井坊历史，推出价格不低于460元的产品——水井坊，卡位当时的行业最高价。2005年，水井坊给自己贴上新标签：“中国高尚生活元素”。
曾凭着“民酒”策略取得规模优势的泸州老窖，也在进入消费升级阶段，意识到高端市场的重要性后，做出调整。
2001年3月，全国春季糖酒交易会上，泸州老窖推出国窖1573，这是中国第一个“中文+数字”组合命名的白酒品牌。产品的核心卖点依托在1996年被国务院评定为全国重点文物保护单位的1573国宝窖池群。
图源：泸州老窖官微
当时，泸州老窖请来中国资深广告创意人饶苑菁操刀，提出经典的广告语——“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年，国窖1573。”并找来中国著名配音演员、语言表演艺术家孙悦斌配音。广告以每年历史数字增长的方式，重复强化“你能品味的历史”的品牌记忆。
2003年，国内经济增长率达到9.1%，成为自1997年以来增长最快的年份。这一年，郎酒也推出红花郎，以红火的形象、吉祥的寓意，切入欢庆场景。
第一代红花郎/图源：郎酒股份官微
2004年起，郎酒在中央电视台雅典奥运会转播期间密集投放广告。2006年，郎酒集团与中国女排主教练郎平签下代言协议，发出“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”的声音。随后，郎酒明确提出“一树三花”战略，即要在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力。
2001年沱牌曲酒推出进军高端的“舍得酒”，以“舍百斤好酒，得二斤精华”为品质追求与定位。2011年，为了突出产品名，公司更名为四川沱牌舍得集团有限公司。
至2012年，川酒蓄势黄金十年，喷薄出的能量辐射全国，4朵“金花”步入百亿阵营。
财报显示当年，五粮液营收272亿元，贵州茅台以265亿元紧随其后，泸州老窖115.6亿，水井坊16.36亿元，沱牌舍得19.59亿元。公开资料显示，郎酒营业收入120亿元，剑南春产值是150亿左右。
白酒行业有个说法：30亿省内为王，50亿分享全国版块红利，100亿方具备全国话语权，当名酒达到100亿销售额体量，具有全国广泛的认知和关注度。
在黄金十年的尾巴，2012年帷幕下的产业格局，更是延续至今。
2013年，一件影响白酒行业的大事发生，川中六花迎来新的变化，面对行业未来的趋势，它们又是如何应对布局？下期将继续为您讲述。
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发表于 2023-9-7 18:21
