为什么瑞幸酱香茅台火了？为什么换个酱香拿铁的花样就又可以收割一大群人？今天再聊聊消费主义。
随着资本主义发展进入黄金时期，以生产为主的资本主义社会开始转向以消费为主，也就是早期生产型为主的资本主义无法持续下去了，以及在经济学家门格尔、凯恩斯等人“边际济效用价值论”和“有效需求理论”指导之下，西方开始过渡到以刺激大众消费为主的后资本主义。企业生产力过剩，为了避免危机，就需要将数量丰富的商品给消耗掉。
于是“消费主义生活”、“天天都要买买买的活法”不再是过去专属于有闲资产阶级的生活方式，而开始全面向大众化普及，连过去西方传统的天主和基督教世界，连美国清教徒社会也开始摒弃传统的节俭节欲风尚，“纵欲”开始在大众普及开来。于是就像哲学家利菲夫尔观察到的，大众的日常生活及衣食住行、空间思维习惯、爱好意识等等都成为资本相互竞争的主战场。
资本开始通过各种手段操控日常生活，在资本主义社会，日常生活不再具有丰富的主体性价值和意义，人的主体性不断受到侵蚀，被功利技术理性和工具理性侵蚀，思维意识被大众媒体所绑架，人们的“心理需求”也逐渐被商家和营销者捆绑，这一切都加深了日常生活的异化。
作为列菲夫尔的学生，哲学家鲍德里亚接过了老师的日常生活批判，进一步观察到人们的消费生活正逐渐被符号绑架。
人们生活在一个普遍符号化抽象化所统治的社会里，也就是说在后期消费主义社会里，人的消费越来越不再源于自身的真实需要，也不再源于商品的使用价值和实用价值，而是符号价值。仅拿铁咖啡不再是美味解渴的饮品，而是城市小资生活和社交圈层朋友圈谈资打卡的情绪价值符号；自行车也不再是交通工具，更是中产阶级CityRider的自律生活符号；球鞋不是用来打球走路的，而是流行时尚潮人的符号；车不是载人载货的，而是个性化和地位身份的符号，包包也不是装手机装东西的，而是身份品位和高端的符号， 即消费主义社会出现了种类和数量越来越多的非刚需商品，购买它们更多是源于它们的符号价值和“拟像”功能，而不是它们的实用功能。
鲍德里亚谈到人们开始沉迷于消费所带来的兴奋和满足，但消费带来的满足是附着于消费品上的，而人们想要消费的欲望和对消费品的占有欲只不过是一种伪相，因为不管是物品、消费、需求、还是心理期望，到最后都是会被消解为“无”的，为什么？因为在消费社会当中很多商品近乎失去了其实用价值，而具有了象征符号价值，而消费者和商品物的关系与这些符号价值的生成无关，是资本和媒介在声称这些符号价值，与你无关。
人的消费只不过是一场被资本意识形态所蒙蔽的假象，不管是消费主体、消费需求、还是消费的对象，都不过是符号系统造成的幻象，所以物品的符号价值都会很快化为“无”，极其短暂。
比如产品不断的推陈出新，你当初获得的符号价值已经失效了，你以前喝星巴克拿摩托罗拉就能有“中产符号”了，现在星巴克都下沉进三四线城市了，成路边摊了，只有喝精品豆+手冲咖啡配上苹果全家桶，才能获得同样的城市中产符号价值了。同样的抹茶拿铁、生椰拿铁也不再具有“有趣品位的社群”符号价值了，酱香拿铁才行。
商品物所承载的符号价值在符号消费社会里边存续的时间越来越短。要明白符号，我们需要简单的过一遍在符号学当中符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”就是它的外在形式，“所指”就是它的意义、价值。那些陷入消费主义拜物教的人，表面上看，是商品和人的关系发生颠倒了，造成好像商品物高于人了，让人对其产生了膜拜情节。但是要明白真正支配人的是符号系统的“编码”，因为物体本身是没有价值的，在有了符号系统的编码过程之后，物才具有了1.使用和实用价值。2.市场交换的经济价值。3.象征性的交换价值。4.符号的差异性价值。
而符号系统如何编码的取决于人和权力主体的关系，即取决于人所处的环境社会关系和时代，比如你变成了荒岛鲁滨逊，或者在一个经济关系不发达的地区，你物品的“所指”更多就是实用和实用价值，而在早期经济社会货币社会，物品的“所指”渐渐就开始有了交换价值，可以以物换物、或者以物换“货币”，以及出现极少量的物品可以满足上层阶级的差异性符号价值。
而在更早期的原始社会部落社会里边，物品的“所指”更多是人类学家莫斯所说的“礼物交换”的象征交换价值。而在人类晚期资本主义发达社会，也就是现在除了“物品”的“所指”有使用价值和交换价值之外，越来越多的商品物品逐渐开始呈现出差异性的符号价值，所以鲍德里亚由此指出是符号政治经济学（资本+权力高墙）生成了现在的意识形态，现在的消费行为主要就是对差异性价值符号的追求，而不是对物性价值的追求。
在消费主义社会里边，资本权力和媒体权力通过“拟向”的方式使得实用性价值的消费转向到了虚无的差异性符号，大众生活被符号操控，而那些控制符号编码生产的人就控制了天下。
我们要深刻理解鲍德里亚一直在说的“符号消费”不仅仅是简单的人们买东西就是在买抽象的符号价值意义，不是的！而是说我们整个符号消费的逻辑就是差异性逻辑。
商品物品在我们这个时代不仅有了实用价值的功能逻辑、交换价值的等价逻辑，还有了符号价值的差异性逻辑，其符号价值的本质逻辑就是差异性。
所以，造成了如今商品和商品之间就算是长得大同小异，功能相同，也许就是一个商标不同或某个材质不同，但会造成巨大的差异性以及巨大的交换价值的差异。
比如，有4个轮胎加轴承加上不锈钢就可以正常上路跑就卖2万块钱，而如果加上一些定制的真皮材料，再加上一个不锈钢的迈巴赫和车标，也还是4个轮胎也是路上跑的，不是飞的，再把某些不锈钢的配件再换成手工铜制的，多加了一些辅助器材就值几百万。而不止汽车，如今所有商品都是如此，洗衣机、冰箱、包包、手机、球鞋、奶茶等等，它们如此相似，物性功能也是相同的，但是就是调整一些组件就能诞生数量丰富的符号价值产、生巨大的差异。
“它”转速更快一点、排量更大一点、更省电一点更耐磨、更有高端酱香味、更有创意、更气质、更大气上档次、更有中国味、更有巴黎风更潮、更个性化、更具有发烧友极客气质等等一大堆的符号差异。从而消费主义社会换言之就是以差异为特征的符号社会，物品就自然而然出现了极大的丰盛，巩固了资产阶级的再生产和资本主义经济的现阶段持续。
但是，副作用和条件便是普通大众将受到物和媒介的包围，人们必须身处在无止境的消费和空间当中，出门就全是消费空间，一切都可以消费，一切都在消费，以及除了消费无地可去，非功利的、非消费主义的公共空间和意识在不断的减少，并且从线下蔓延至线上，从实际物品到服务再到无形的虚拟商品，所以人们消费的对象根本不在物体的物性上，而都是在消费众多系统化的“符号”。有些东西就算没有物质形态，但只要是符号就可以完成消费。因为只有通过消费，主体才可以走进由资本和权力进行的符号编码游戏系统里边。反之也是同样的道理，物品只有成为符号，也才可以被人们所消费，也就是一边资本家可以数钱数到手抽筋，一边消费者给了钱之后也可以获得符号编码者、即资本家与媒体许诺的“短暂”的符号价值。
比如，我作为果粉，我花了1万块钱买了一台iPhone15，而他作为符号编码的资本方，他能许诺我在iPhone16和mate70出现之前，我都能短暂享有苹果符号所许诺的“最精致、最时尚上、最高端”的符号价值。瑞幸酱香拿铁也是一样的道理，在下一个大单品出现之前，你买我的酱香拿铁，我就能保证让你短暂享有在朋友圈、在社群交往里的有趣和谈资等情绪符号价值。
所以买iPhone15和买酱香拿铁的都是为了上网更快和解渴品味去的吗？明显不是，在符号消费社会里边，商品都具有不同的社会编码，人们借由这些社会编码来完成自己的身份认同，名誉、地位、感情、情绪、文化知识等等都可以成为符号商品，那么通过购买这些就可以完成这些符号价值的获取，完成所谓个性化的自我认同和体验。有钱人可以买奢侈品，买文化用品来展示自己的调性和地位以及自我满足，而潮流的人买些便宜的流行商品来展示自己的品位、态度、个性以及体验上的满足感。
所以，消费社会的符号编码是如何长期运作的？鲍德里亚用“模范”和“系列”的概念来说明，也就是资本通过“模范”和“系列”的运作来使得符号消费周而复始，“模范”和“系列”是一对既对立又趋于统一的概念，“模范”就是指价值高的商品或代表的是消费潮流，而“系列”则是价值相对低的普通化消费、大众化的商品。鲍德里亚说到“模范”永远不会过渡到“系列”，但是经常会被另一个“模范”取代，而“系列”也始终无法超越自己的“系列”，身份“模范”滚动的比“系列”更快，而“系列”总是为了追赶“模范”而气喘吁吁，这种永恒的期望和永恒的失望正是社会生产层次计划好的动态。
也就是说人类生产社会永远都有“模范”和“系列”交互运动，而且主要是三个层次，一个是“理念”上的抽象的“模范”；一个是形式上的具体的不断推陈出新的“模范”产品，而一个则是形式上不断追赶“模范”的“系列”产品。
因为有“模范”这一鲜艳的“理念”存在，所以我们诞生了很多显赫的“模范”物品，从唐代李四训的《金碧青绿山水画》、元代官窑的青花瓷，到如今华为的mate60到苹果的Apple Vision PRO、LV、香奈儿倒酱香型白酒茅台、劳斯莱斯等等这些具体形式上的“模范”产品，而且“模范”商品自身都在不断追求理念上的“模范”，并且由此还催生出了一大批追逐他们的“系列”产品，比如各种民间画册芥子园画传、各种名窑的瓷器，荣耀千元机、低配的VR、HM、ZARA和广东货，以及平民的老白干、普通丰田、大众车等等“系列”产品。
在人类社会里人们在使用“系列”产品时，人们总会隐隐的或者明显的预设其“模范”的存在，而众多“模范”们他们又不断被新的“模范”所超越，旧款“模范”又被新款“模范”取代。
但是鲍德里亚又告诫我们，千万不要把“模范”和“系列”只想成对立面，“模范”也会渗透进“系列”里边，并整合“系列”、在“系列”当中处处存在。也就是说“模范”和“系列”从古至今一直都在人类社会里边，只不过到了如今后工业社会时代，“模范”和“系列”的运动急速加剧了起来，即如今“模范”不断加速整合在工业生产之中，朝向“系列”开放，比如华为、苹果的设计特点和特征快速渗透到了其他厂商的“系列”产品当中，而星巴克、瑞幸的特点也快速上升到了其他饮品“系列”产品当中，继而在后工业社会纯粹的“模范”或者纯粹的“系列”差距越来越少。为什么？因为每一个“系列”物品都有了差异性的特征及符号特征，再加上宣传和营销媒介的作用，就等于说所有的“系列”东西于是都有了“模范”的区分性，普通人们的消费也因此都得到了满足，进而人们在消费“系列”时也完成了一种“模范”的变相满足，因为每个物品在符号上都有其差异性，从而使得每个人在购买时都可以感受到自己的绝对独特，即个性化的购买。
当我们大众在“系列”性的差异当中寻找自己的独特性时，就是在运作“模范”在“系列”上的投射，从而个性化和社会整合就携手同行了，这就是符号资本主义体系的奇迹。
社会整合什么意思？说白了就大家都相安无事了，什么阶级矛盾都没了，这种加速的“模范”与“系列”运动就如此顺利完成了社会整合的作用，每个人在无数的产品序列当中都发现了自己的个体性，找到了自己的归属，仿佛每个人都能够拥有“模范”，即“模范”在“系列”当中被内化，“系列”在“模范”当中被体验，这种动态的变化就构成了消费社会意识形态的底色。
进而鲍德里亚认为，在这样一个系统之下掩盖了一个真相：
其一，便是相对于真正的理念“模范”，“系列”产品出现了大量的结构失调和价值消退，也就是从促进在消费的角度出发，或者从“系列”产品本身使用价值的消退角度出发，我们这个社会“系列”产品必须变得脆弱才行，必须有大量的浪费，必须有不断的产品结构变化，必须有不断的联名等等奇奇怪怪的活动，因为它们必须不断上升或者变更符号价值才行。所以很多时候虽然它们功能仍然完好还能用，但是它不再能取悦大众了，就要被淘汰，从而“系列”产品的寿命越来越短，酱香拿铁咖啡这些大单品寿命越来越短，这就是流行为什么非常容易退散的原因。
其二，鲍德里亚谈到整个社会朝向“模范”并以此组构，而生产体制则想尽办法要系统性的将“模范”解体为“系列”，将“系列”化为边缘化的差异，不同变奏的排列组合，以至于物品生命短暂的有犹如一句话或一个影像。在这种被引导的会合当中，在这种有组织的脆弱性当中，不再有否定性的存在可能，不再有开放的矛盾，不再有结构上的变化，不再有社会辩证，所有的东西都在运动都在随时变化，但实际上什么都没有改变，它的生产力是增加了，却不能带来任何结构性的改变。
这两句什么意思？就是消费社会就是符号编码的社会，而其中的人们再也无法改变结构性的问题，改变不了阶级问题和不公，甚至也意识不到了。人们也无力去反抗他，一方面这个系统在想方设法麻痹着人们的反思意识和反抗意识，其次人消费物品的本质就在获得差异性，而在人身上就表现为个体性而非团结性。因此消费本身被编排成了一种自我指向的话语，一种自我消费及自恋。
正如马尔库塞所说，消费社会当中的虚假需求就采取了将社会需求向个人需求进行移植的方式：让每个人都享受到消费社会所谓的“丰盛”，当个人在享受这种“丰盛”时，常常沉溺于其中，沉迷其中，不再要求解放，也不再做出社会不公等结构性的改变和行动。相反，消费者们自愿的维护着当下的“丰盛”社会。而这个问题媒体营销、媒介广告，这些又是如何在“模范”和“系列”运动体系当中作用的呢？
鲍德里亚提到”媒体营销的实际效果更加微妙，他们通过信息有条不紊的承接，强制性的造成了历史与社会新闻、事件与演出，信息与广告在符号价值层次上的等同。真正的消费效应恰是在于此处，而不是在于直接的广告语之中。”鲍德里亚的这句话点清了广告与媒体业的本质，媒体营销的内容核心并不是出现在直接的广告语上，不是在那些什么具体的软文视频内容上，而是说他们这些传媒总是在将很多事件剪辑成联系、承接不矛盾的信息，并且这些信息并不指向观众，他们只是对甲方产品的符号内容进行颂扬，而不是只会在那一个劲儿的说服观众，说“你买了这个东西就会怎样，说这个东西如何好，什么地方优秀...”并不会这样。有效的营销信息无关产品、无关观众，而是关注产品要表达的符号价值，并且把观众当成旁观者对待，让观众自己跳进来，让观众自己去伸出头填空。
在鲍德里亚看来，那些有效的消费营销都是充满了不明显的欺骗性和诱惑性。一方面这些有效的广告并不只是鼓吹某一种物品，而是当广告或者营销总是在提到某一种物品时，他们又潜在的赞扬着所有同类的物品，在不断伪造一种消费系统的总体性，也就是之前说的差异性和社会的整合。
巴德里亚说道就是透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者，既传达了一种逻辑，仅仅买了这个符号商品之后，所有消费者群体都能共同成功识别到你身上的价值符号，这就是资本权力在符号编码时对消费者的许诺。
你能在购买商品的差异性中体会到自己的个体性，也就是你能在一个由资本参与的符号编码中买到一个符号价值，因此营销媒介传播方本质上并不在于其指向的消费者，并不是讨好消费者，也不在于简单的帮助资本甲方在吆喝货品那么简单，而是在于媒介自身的逻辑本身。
成功有效的营销媒介们都是在让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。举个例子，好比说瑞信将茅台的这次酱香拿铁的营销在新媒体平台内容上，在广告与直播宣传，在门店的展架上等等，都有一个相同的媒介传播逻辑，即不是光在那说这个东西多好喝、多有新意、多有茅台味，而是重点在营销时让瑞幸的符号多参照了茅台的符号，让拿铁的包装多参照了茅台的包装。
让消费者参照了某个网红，或者参照了朋友圈某位朋友的打卡分享，是观众自己在那看到了这些信息之后，自己在脑补酱香咖啡肯定有“有趣新意，朋友圈谈资”的符号，肯定有“国货之光、高端”的符号等等因人而异的符号。媒介方们只是负责让a参照b，是观众自己get到了、脑补到了其中的或者更多的符号价值，就像是一个明明是路过旁观的人，明明没说给他听，他听懂了，他有了更多理解了，他自己就探进去了。
不仅是联名商品是如此，就算是很普通的香水的营销也是如此，有效成功的营销媒介4A公司也不会在那强调香水多配观众的气质，香水原料多么好，而是在营销内容上重点让香水（自家符号）去参照另一个珠光宝气的女人（高端符号），或者香水瓶子去参照了一辆豪车场景、参照了巴黎场景等等，就让消费者潜意识去参照了另一个符号。
广告营销就是在运用一种“超越真伪”的战略，反复玩弄着符号的游戏。在消费者没有得到这些物品之前，这些符号游戏就是一个“伪事件”，伴随着人们的消费付诸行动，真的购买了营销当中的物品，买了酱香咖啡，买了香水瓶子，这时营销的“伪事件”界就变成了“新现实”，于是消费者“我”就体会到了气质的高端符号，“我”体会到了朋友当时打卡的有趣，和谈资等情绪价值符号。
当然，因为之前说过的，我们知道中体会到的“新现实”本质上也是虚拟拟真的，从而从“伪事件”到“新现实”的营销就实现了自我预言的验证，这是一种很爽的超越真伪的过程。在这种很爽的情况之下，消费者们开始主动期待这种类型的广告和营销，期待这种营销和媒介内容的逻辑，从而在这样一套媒介编排的逻辑之下，无论是是大众媒体平台还是社群营销、身边人营销，观众们就想去体验从“伪事件”到“新现实”的过程。他是对从伪到新现实的过程很入迷。
正如鲍德里亚所指出的那样“劝导和神话并不完全出自营销的不择手段，而更多是由于我们乐意上当受骗。”与其说它们源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们想要被诱导的愿望。所以，广告营销内容超越真伪的功能，不过是反映了人们被动接受符号编码的过程。
资本通过符号编码说这个有趣就有趣，说高端就高端，人们只是被动的去接受而已，被动卷入到了灌输式的信息当中。同时，购买到了这一产品，体会到这些符号价值，也并非是消费者消费自由的体现，而是接受了消费社会的符号编码，被动进入了社会符号系统当中。因此消费社会完成了对消费者从信息植入到信息赋予符号的转变，将消费者悄悄的推入到信息和符号所挖掘的意识形态陷阱之中。
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发表于 2023-9-13 16:03
