川酒的光荣与梦想（下）

未来城市研究院

普涨后的“存量时代”，川中金花自我革命、思变图强，重生出内坚外润的新“骨相”。

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中国白酒，是时间酿就的诗，立足知时而酿的传统技艺，吟唱传承特征的行业韵律，构建出了一个“非遗”量超高的宏大产业序列。

历史悠悠，当师徒传授的酒坊传承，过渡到超级企业的市场激战，现代白酒产业也正演变出另一种传承，在发展壮大的道路上不断继往开来。

在上一轮的“增量时代”，传统与创新的快、慢双轮，驱动了川酒一路高歌猛进，攻城略地，浩浩荡荡驶入经济高增长、消费大升级的快车道，在2012年的“黄金十年”收官之年，四朵“金花”撞线百亿，组成一支基础坚实的名酒军团，蓄势待发。

而普涨后的“存量时代”，白酒行业迎来宏观新时代、产业新周期、消费新生代、新传媒崛起的“四新”叠加的新挑战。结构性的增长，驱动了精细化的经营，全行业从规模体量为主的硬实力较量，转向软、硬综合实力的比拼。每一块短版，都可能限制企业发展，只有全方位的胜出，才能成为领跑行业的王者。

巨变时刻，川中“金花”焕发名酒精神，鉴往思今，与时俱进，历经调整、回暖、爬坡、上升，调整策略，先聚焦做减法，稳住核心用户群体和市场容量；再在清晰的产品线上，挖掘新场景、新需求，寻求机会市场，推出超高端、轻奢、复刻经典、光瓶等各式新品，走出了一条多元组合、文化引领、营销创新的新模式之路，迸发出新生机。

01

盛景之下的隐忧

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万物皆有周期。

飞涨的上半场，各指标翻了近十倍。

来自中国酒业协会的数据显示，2002年到2012年，白酒行业产量从378.47万千升上升到1153.16万千升，销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元，利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元。

但随之而来的，是“繁荣”背后的危机。

消费场景不多元、行业标准未建完善、发展粗放等问题，日益制约产业“蛋糕”进一步做大。

2012年11月，中央推出史上最严厉的“八项禁令”，“禁酒令”风声不断，高端白酒被痛批，嗅到风声的资本快撤、快逃，其中，茅台股价和酒价齐跌，短短13个月，股价跌了近七成。

2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化剂事件，A股市场白酒集体暴跌，一日之内蒸发300亿。

加之醉驾事件攀升、餐桌劝酒风等不良社会影响刺激，一路向好的兴盛局面戛然而止，行业形势急转直下。

2013年，行业进入深度调整元年，根据国家统计局数据，在2013年，我国白酒制造行业规模以上企业数量达1423家，当中86家企业出现亏损，行业亏损率为6.04%，行业利润总额为804.87亿元，同比下降1.67%。

此时，川中几家龙头企业却逆势提价，致使渠道受损。

行业关乎生死的艰难“大考中，龙头企业开始集体反思。这一轮反思中，最显著的莫过于由“增”到“减”的颠覆性掉头。

规模扩张阶段，“群狼战术”被推崇备至，这是一种典型“共同做大蛋糕”的方式。

自五粮液开启了白酒的买断经营、OEM贴牌时代，多家大酒厂纷纷效仿，成为白酒销售业绩快速提升的法宝。

图源：五粮液集团官网

早在2003年，白酒买断产品的销售数量就已占到行业60%以上；而到2011年，因此模式受益的白酒前十大企业，在行业整体的营销占比，已从20年前的18%上升到32%。

业绩增长了，却给企业留下纷杂的产品信息。到了信息爆炸的互联网时代，行业龙头纷纷认识到，“多子多孙未必是福”。

一方面，过多的产品使得品牌识别度降低，消费者选购变得分散和困难，甚至一些贴牌产品还会稀释企业的形象；一方面，过多的产品造成品类、价格带重叠，一家企业的不同产品相互竞争、内耗；另一方面，“孩子”太多，会增加管理难度，增加营销成本，造成投入产出比低。

02

意义深远的“砍品”运动

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新的形势下，“减法”成为了品牌的最大“加法”。

消费品勃发、丰富的新阶段，消费者需要清晰、有辨识度的产品。于是，一场由五粮液、泸州老窖、郎酒等掀起的“砍品运动”汹涌而至。

高峰时，拥有100多个品牌，已成为龙头酒企的“标配”，而“砍品之后”，绝大多数品牌都如大浪淘沙，不复存在。

这一过程，五粮液力度大，动作彻底，成效显著。

在此之前，越来越庞大的家族产品，良莠不齐的子孙品牌，严重影响其高档品牌形象。

2017年，五粮液在新领导的带领下，进入“二次创业”阶段，定下称为公司“品牌宪法”的产品策略：主品牌“1+3”，系列酒“4+4”。“1”指力求做精做细核心产品52度五粮液，强化大单品地位；“3”指围绕五粮液品牌核心产品体系延展三个维度——打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列，打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列，打造全新的国际版的五粮液系列。

图源：五粮液集团官网

沿着产品策略，声势浩大的“砍品”运动掀起。一张张发自宜宾五粮液系列酒品牌有限公司的“砍品”《通知》，一次次引起行业轰动。

仅仅在2018年，五粮液便清理掉800款产品。

据未来城市研究院根据相关机构的调研的不完全统计，2017至2021年，五粮液共计清理了155个品牌，1985款产品。如此幅度的“瘦身”，相当于割掉数家普通企业的产品数量，可想见当时牵扯面之广，想见经销商的反弹程度，更可想见五粮液决心、执行力的强劲。

2019年5月，第八代五粮液迭代跨版仪式举行。这正是五粮液战略部署下的“1”，消费者熟知的“普五”，五粮液的发家及主打品牌。自上世纪30年代，“五粮液”正式注册使用，八个代际产品已传世90年。通过代际的品质、口感升级，推动价格带上移，是白酒行业的普遍操作，此次八代普五889的出厂价，相比七代提升了100元。

图源：大国浓香官微

当年6月，五粮液旗下3家系列酒公司整合成立五粮浓香系列酒公司，肩负起“品牌宪法”里系列酒“4+4”的产品矩阵重任，“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的目标。

这个曾经在第50届世界统计大会被评为“中国酒业大王”的浓香王者，正在焕发着蓬勃的精气神，经典归来。

泸州老窖的“瘦身”故事，则是从3000个条码开始。

图源：泸州老窖官微

在白酒行业，事实上的品牌开发，往往比条码数更为泛滥。很多经销商申请一个条码生产后，为了赚取短期利润更换包装再生产一批产品，继续使用该条码，一度在行业内成为灰色常态。

2014年，泸州老窖销量从2012年的5000吨，萎缩至2014年不足1000吨，营业收入26.7亿元，同比下降5.8%。

2015年，新领导班子走马上任，从以往多元化品牌战略向大单品战略转型，宣布砍掉两类条码，一是带有“泸州老窖”字样且出厂价低于20元的开发产品，二是单品年销量低于50万的开发产品。8月，公司发文称，所有带有“泸州老窖”字样的产品，除了头曲和二曲之外，结算价全部调整到100元以上。此文件成为老窖打造大单品的纲领性文件。

2016年，泸州老窖已经将产品条码由原本3000个缩减至900个。

更为“壮士断腕”的是，2016年糖酒会期间，泸州老窖明确宣布了“大单品”战略，定下五大单品：国窖1573、百年泸州老窖窖龄、泸州老窖特曲、头曲和二曲，并分别定位从高到低的不同价格段。

图源：泸州老窖官微

五大“金刚”地位的确立，在此后的复兴路上，成为核心竞争力，助力泸州老窖再次腾飞。“如今推出“双品牌、三品系、大单品”的战略，层次清晰，重点突出。”

也同样在这一时期，郎酒也引入了战略咨询圈著名的“定位”系公司——特劳特，经过深度调研后，为郎酒“一树三花”的战略进一步清晰了品牌线。

砍掉数个品牌后，郎酒在2017年推出青花郎，作为其品牌形象的支撑，切入高端商务场景，与作为次高端主打喜庆场景的红花郎，共构优势酱香品类主打产品；浓香品类则以郎牌特曲为主打，浓头酱尾的兼香型，主打在行业内首创小酒品类的小郎酒。

图源：郎酒官微

近年来，郎酒向着更高的目标迈出了更大的步伐，其产品线仍遵循着上述的清晰脉络。

03

喊出品牌主张，“金花”各闯特色路

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随着产品构架厘清，减负之后的龙头酒企，开启了新阶段的新营销模式变革。

上一轮增量时代，攀高的营业收入和大媒体的有限广告时段、版面，碰撞出争央视“标王”、排长队购买市场报版面等角逐场面，使得行业龙头具备了相应知名度。

如今，传播渠道分散，愈发垂直化，注意力资源日渐稀缺，酒企也日渐强化了品牌形象的建设，并不断高位求进。

“金花”们开始树立起品牌主张，标记“身份”、“个性”，强化记忆度，绽放美誉度；并涉猎艺术、游戏、影视、音乐等领域，丰富品牌内涵，跨界圈层沟通消费者，逐渐摆脱了“有历史没文化、有品质没品味”的行业形象。

2022年，五粮液的新一届领导班子提出“大国浓香、和美五粮、中国酒王”全新品牌理念。这是软硬结合的品牌主张。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]图源：宜宾文旅

品牌占位上，充分挖掘五粮液荣获“中国酒王”称号、在黄金时期以财报数据霸榜的历史优势，占位“大国浓香”，大气磅礴；文化内涵上，厚植中国文化，以东方哲学链接消费者心智，提出“和美五粮”，并深入每一个环节，细分出“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”，统一感、标识感强。不断强化品牌理念，标识性、统领感在“金花”中领先。

今年5月9日，全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2023年中国品牌价值500强”报告中，五粮液品牌价值达到2171.33亿元，连续7年保持品牌价值正增长。

泸州老窖则提出“浓香鼻祖”的占位理念，喊出“泸州老窖，中国荣耀”的口号，则意在挖掘编撰新中国第一本酿酒教科书、参与制定确立浓香型白酒的行业执行标准、向全国曲酒厂开展培训，倾囊相授浓香白酒酿制技艺的历史。

图源：泸州老窖官网

在此基础上，泸州老窖首创并连续15年开展封藏大典，将传统酒礼酒俗中的祭祀先贤、拜师传承、封藏春酒等礼制固化为典仪；持续七年举办国际诗酒文化大会；与中国歌剧舞剧院开启舞剧战略合作……以文化为纲，多维度注解“中国荣耀”。

2023年泸州老窖·国窖1573封藏大典现场/图源：泸州老窖官微

郎酒的路线也同样具有突破性。

2017年，“青花郎·中国两大酱香白酒之一”的横空出世，引起行业大讨论，这种追随酱香领先者茅台的策略，成为经典案例，引发数家酱酒企业效仿。至今，我们仍能看到不同版本的“XXX，三大酱香白酒之一”广告词。

图源：郎酒官微

实际上，“两大酱香之一”只是青花郎的起点，汪俊林很快在2018年提出“与茅台各具特色”的豪情标签。如今的郎酒，早已超越了特劳特的定位策略，打出“庄园牌”，在白酒行业领先玩起深度品牌体验，提供极致的服务。

剑南春在名酒中是一个特别的存在，是旁人眼中的“不折腾”典型。

一句“唐时宫廷酒·今日剑南春”，经典的广告语从自上世纪延续至今，“大唐御酒”的品牌定位也始终屹立不倒。

图源：剑南春官网

其战略、策略的稳健性，一方面令其错失了一些机会，但另一方面，也令其避免栽一些“坑”，以三十年如一日的定力，塑造了一个经典、稳定的名酒形象，在垂直领域深耕击透，形成了稳固的竞争壁垒。

面对变幻的消费市场，价格策略依然保持稳定，只以小步快跑的方式调整。很长一段时间里，它都没有向高端市场拼杀，反而造就了其百亿级次高端超级单品，在500元价格带具有超强的竞争力。

针对其产品核心价格带，剑南春正以“中国宴席市场第一品牌”为目标，核心发力打造“宴会生态市场”，以构建生态的方式，把五大核心产品植入到各个宴席场景中，以“一品一策”的策略，切割宴席市场和消费人群，以期达到“生态链”的闭合。目前看来，剑南春的宴席策略已卓有成效。

舍得则是面向高端化市场，打出了“老酒+文化”牌。

图源：舍得酒业官网

2019年，老酒品类开始破圈，舍得酒业开启“老酒战略”，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号，推动老酒市场的常态化发展，以“三大老酒产品线”重构“老酒战略”的产品矩阵，将老酒从小众的收藏圈带到更大众的白酒消费市场。

此外，舍得不断开展各种老酒活动，通过举办舍得·智慧人物、舍得老酒论坛、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事荟、老酒寻根之旅、《大国芬芳》等活动，不断深耕老酒市场。

图源：舍得智慧说

与其他金花相比，水井坊自诞生以来，坚持走高端路线，形象建设上一度可圈可点，产品包装、传播视觉物料现代审美感强，也正是基于此，其提出了“酒中美学”的差异化的定位。但其在营销的全面性上，较其他“金花”仍有不小的差距，因此也造成近年来财报数据不理想的局面。

04

三阵大风：释放白酒个性

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白酒既具备解压、消遣的个人属性，亦具备社交、礼品的公众属性，此外从投资角度，其还具备一定的金融属性。

围绕白酒的不同消费属性、不同消费群体，新场景、新品类打造盛行，川酒亦正在从纵横坐标延伸，由单一型向多元型转变。

其中，“三阵大风”趋势尤其明显。

第一阵风，复刻风。

近年来，怀旧风流行，女性们有港风、校园风可玩，男性亦有老名酒复刻酒可赏。这是老牌名酒特有的赛道，当一瓶经典复刻产品拿出，即可唤醒一群中老年人的青春回忆，大呼“爷青回”。

这是一种讨巧的品类。相较于发布新品，复刻产品因具有一定的历史底蕴与群众基础，宣传推广成本和消费市场培育成本大大缩减，却能拉满情绪价值，创造集体共鸣的社交场域。

2014年，泸州老窖推出特曲60版，复刻上世纪60年代的泸州老窖“工农牌”特曲，掘金次高端。截止2022年，这款作为泸州老窖侧翼产品策略推出的产品，销售额已突破20亿，比肩大单品产品的体量。

图源：泸州老窖官微

作为舍得酒业股份有限公司的中低端品牌序列，沱牌更是重提“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的上世纪品牌口号，推出九零年代·沱牌曲酒和八零年代·沱牌曲酒，唤起消费者对沱牌记忆和 “老名酒的品质认知”。

图源：舍得酒业官网

五粮液在2017年推出以“五粮液·致80年代”后，又在2020年推出超高端产品——经典五粮液，升级复刻自上个世纪60年代的“梅瓶”提出“穿越时空的经典”主张，提前占位2000元价位段。

图源：五粮液官网

第二阵风，轻量风。

白酒的年轻化一直是行业痛点。

据益普索的消费趋势报告，年轻人不喝白酒的前三大担忧在于价格太高、酒精度过高、味道辛辣。相比传统白酒消费人群，年轻人的场景更倾向生日宴、朋友聚会、情侣约会。

于是，为触达轻消费群体，川中金花不断推出光瓶酒、小酒、果酒等轻量化酒品。

光瓶酒是保留传统白酒特色，切入年轻群体最便捷的品类。过去，它一直作为低价位的口粮酒覆盖15-50元价格带。

近年，川中金花企为夯实塔基产品，愈发重视光瓶酒，其中，五粮液推出尖庄·荣光，定价59元，郎酒推出68、88元两个档次的顺品郎，剑南春推出“工农酒”定价50元，与其定价25元左右的绵竹大曲形成高低错位……

图源：小郎酒官微

名酒企在光瓶酒赛道上的加入，向上延伸了品质、品牌形象及价格，业内将这种价格区间在60-100元的称为“高线光瓶酒”。

泸州老窖曾尝试打造数百元的“轻奢”光瓶酒，推出“高光”单品，但因价格过高，至今仍未能达到理想预期，去年，推出建议零售价98元的黑盖，配套系列年轻化社交传播，在品牌声量上的费用投入，可谓达光瓶酒的高峰。

图源：泸州老窖官微

小酒以量小、总价低的特征，成就了白酒的独饮、小酌场景，成为许多年轻人的第一瓶白酒。

在该领域中，五粮液的歪嘴和郎酒的小郎酒，都具有很强的渠道、品牌认知度护城河。近年来，五粮液更推出火爆精酿小酒，喊出“精酿小酒，小酌不讲究”的响亮口号，包装以简轻奢的风格，进一步向年轻人靠拢。舍得甚至更进一步，与完美世界游戏旗下《神雕侠侣2》手游联名，推出以“生旦净末丑”为名的5款小酒，首创游戏国潮文创白酒。

图源：沱牌酒官微

作为蒸馏酒，高度是白酒的特征，即使是38度的低度，也令一些年轻人难以接受。要打造足够低酒精的快时尚产品，则需向饮料维度所有倾斜。近年来，果酒“火热出圈”，五粮液的吾调，泸州老窖的仕女图鉴青梅果酒都是“金花”的尝试。

通过联名拉新消费群，是当下营销圈的常用手段。川酒中，五粮液和泸州老窖在跨界上尝试较多。

五粮液更多选择推出联名款白酒产品或者礼盒。与施华洛世奇联名，推出“缘定晶生”系列产品；与故宫博物院联名，推出文创酒；与网游逆水寒联名推出限量联名酒；与小罐茶联名，推出“来自东方的礼物”文创礼盒……

图源：五粮液官网

泸州老窖则以“酒+万物”的形式，出现在其他各类圈子。与世界杯联合推出酒心巧克力，与钟薛高推出“断片”雪糕，与花西子联名推出定制礼盒， 2020年与茶百道推出“醉步上道”，2021年与新希望推出风味酸奶“鲜杯不醉”……

今年9月，白酒跨界风刮得很猛，五粮液推出了五粮液咖啡；水井坊与哈根达斯跨界合作推出哈根达斯水井坊冰淇淋礼盒；光明冷饮也表示将和泸州老窖携手打造“酒香冰月礼”冰淇淋月饼。

图源：水井坊高端浓香官微

第三阵风，超高端。

价值链空间上，千元价格带曾是白酒价格的天花板，随着2017年茅台打开市场，千元逐步进入消费场景，川中金花亦实现价格带快速放量。

过去三年，价格带快速扩容，日渐稳固。于是，雄心勃勃的川中“金花”，向着奢侈品的逻辑，强调投资、收藏属性，打造以稀缺性、文化属性为拉力的超高端产品。

由于工艺的不同，浓、酱香型走出不同的高端化路线。高端酱酒的稀缺性，主要在于时间价值；浓香壁垒主要在于不间断发酵的老窖池。

五粮液古窖池/图源：大国浓香官微

围绕郎酒庄园，郎酒打造天、地、仁和洞酒，强调洞藏卖点的收藏产品，以青花郎向上延伸的红运郎、青云郎超高端标品。

川酒中，产品结构向上升级空间最大的是五粮液，可享受1000-2500价位带空档。在交杯、1618、低度系列作为普五的高端产品的补充外，五粮液向上布局501超高端，围绕明清古窖池稀缺资源，提出“限定车间、限定窖池、限定匠人”的概念。

05

渠道配套

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在品牌创新同时，在渠道体系上，川酒们也发起了一场刮骨疗毒式的大变革。

在此前的产业调整期，各个品牌的渠道体系都存在不同体系的问题，甚至一度让龙头企业损失惨重。

比如，2005年以来，五粮液传统大商制的弊端逐步显现，对渠道和终端掌控力较弱，导致市场窜货、挺价困难。

为此，五粮液历经组建品牌事业部，设立区域营销中心，形成核心大商体系下的直分销模式，后又在2017年，提出“百城千县万店”工程，实现向终端营销转型。

2019年，在推广八代普五过程中，开始严格实行“控盘分利”核心销售策略，实现经销商、专卖店、终端店、消费者共分利，各环节激励充分。

为实现分利的畅通，五粮液在产品上在酒箱、酒盒、瓶盖处进行多码关联，有利于层层扫码；营销层级上，取消七大营销中心，成立21个战区60个基地市场。经此改革，五粮液渠道架构更加扁平化，从而更贴近市场。

据川财证券的证券研究报告分析，五粮液经过多次转型，现已形成“控盘分利”的模式。

泸州老窖的路径，则是通过分品牌独立营销，及时掌控各品牌的市场营销情况。

图源：泸州老窖官网

2012年前，泸州老窖率先试水通过经销商入股绑定多方利益，后发展为柒泉模式助力公司发展。但在行业调整期内，柒泉模式弊端显现，于是，泸州老窖开始搭建品牌专营模式，构建核心客户联盟，渠道更为下沉。这与公司大单品的战略意图匹配，同时销售层级缩减，巩固了渠道利润，提高了对终端的控制力。

郎酒在迈入百亿门槛后，也匹配品牌价值驱动的需要，取消了规模扩张时代“事业部+大区”结合的方式，通过定位聚焦做大单品，将事业部做减法，当前形成青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部，并在成都设立了全资直营子公司，重点围绕核心终端和核心团购商搭建平台，以期实现深度培育消费者的目的。

水井坊则依托新总代快消模式，既保留了总代理模式节省费用、开拓市场的优势，又能及时掌握市场信息变化，进而实现直控终端。

与它们相比，剑南春的渠道战略相对稳健。

图源：剑南春官网

这既有其产品战略稳定的原因，也得益于它的渠道体系扁平、多样，模式成熟。既有独立运营商、区域性代理品牌、大区域代理、团购性商业主体……其常年深耕宴席市场，通过各类宴席活动，与消费者互动频繁，实现了产品的深度动销。

舍得则拆分大经销商，开始以区县为单位进行招商，并采用“厂家为主，商家为辅”的“1+1”模式推进渠道扁平化、精细化管理，直控终端。

自2013以来的十年，是川中金花曲折、螺旋式前行的十年，亦是思变图强的丰盈十年，结构深度调整，骨相深刻改变。

经由一轮轮时代浪潮的拍打，数次反思、调整、战略觉醒、自我革命，如今的川中金花，已摸索出内坚外润的“抗打”模型——聚焦核心单品，夯实第一曲线，再拓展多元化，打造第二、第三曲线，以此保证大单品的稳步前行，并实现多维度的拉新。同时，不断跨行业借鉴圈层营销、整合营销、数字化营销等方式，厚植传统文化并洞察现代生活方式，将厚重与轻快恰到好处地平衡。

重生后的金花们，先后重回巅峰，再高位超越。2012年-2022年间，五粮液营业收入从272.01亿元增长至739.69亿元，泸州老窖从115亿元至251亿元，郎酒从120亿元至200亿元，剑南春从产值150亿元到206亿元，舍得从19.59亿元至60亿元，水井坊从16.36亿元至46.73亿元，均造出了两个甚至三个十年前的自己。利润率上，五粮液、泸州老窖更是以34.80%、43.97%的数据，被称为“印钞机”。

即使处在疫情三年，多家龙头仍在以高于20%的增量前行，显示出极强的抗震能力，呈现出“强者恒强”的坚挺。

一切过往，皆为序章。站在“川酒甲天下”的新起点，以六朵金花为代表的川酒，正在以蓬勃向上地踏上全新征程，开启下一轮澎湃十年，书写新华章。