这届十一黄金周消费大盘：有恢复，无“报复”

圆脸范冰冰

旅游业的年度“大考”后，未来“卷”向何方？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

“打工人”最爱的十一长假，眨眼间就结束了，不少人内心还有点沮丧。同样，那些期待在“中秋+国庆”双节迎来“报复式消费”的商家们，多少也有点失落。

根据文化和旅游部数据中心测算：2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

把以上数据翻译下，直观感受就是，放在国庆同期的7天节假日里面对比，今年国庆黄金周的旅游出行人数、实现创收规模，较疫情前的2019年均为个位数增长。“口罩”三年，不少商家指望在今年的黄金周期间消费迎来报复式增长，结果差强人意。

结论可以概况为，今年十一黄金周消费大盘，有恢复、无“报复”。毕竟此前大家经历了生意停摆的阵痛，“当下生意越来越难做，钱越来越难赚”已经是大家的共识。

其实，早在今年十一黄金周开始前，OTA各大平台及各个城市景点和商家们，都使出了浑身解数，用五花八门的营销方式抢游客，对当各旅游目的地而言，十一黄金周大促犹如电商双11“大考”，短暂狂欢之后，能否打造贵州村超、淄博‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍烧烤现象级地标IP，或许会成为大家在持续“内卷”中脱颖而出的方式之一。

大数据预判黄金周的准确性

消费者们纷纷在社交平台中检索黄金周去哪玩，怎么去。与之相对应的是，黄金周旅游人潮汹涌、机票与酒店涨价、大众景区与小众景点结合等趋势。实际与此前的大数据预测相差几何？

金融投资报记者从携程方面获悉，“十一”假期期间，国内游订单同比增长近2倍。机票、酒店、门票、民宿、租车、邮轮等旗下业务也大幅增长。其中，门票、民宿订单均同比增长超2倍，游轮订单同比增长超6倍。

从用户需求方面来看，注重社交、分享与个性化表达的Z世代，逐渐成为旅游新生力量，带动露营、旅拍、赶海、音乐节以及各类主题游等多种新兴旅游产品崛起，促进旅游供给更多元。携程数据显示，“十一”假期旅拍订单同比增长1倍多，搜索热度同比增长2倍多。

从热门目的地来看，据携程、途牛、去哪儿、飞猪等多个第三方平台显示，北京、杭州、成都、西安、三亚等地成“热门词”。

而在九月中旬时，铁路部门开始发售国庆黄金周假期第一天车票。开售30分钟后，北京出发到上海、广州、武汉等地多车次车票已售罄，创下单日售票量2287.7万张的历史新高。

此前，媒体报道，不少酒店“十一”假期预订量均出现大幅增长，北京增幅达5.4倍，杭州、武汉增幅分别达到4.8倍、4.5倍。以上机票和住宿的数据，都能看出国庆长假公众出行旅游需求强劲，或许还有望带动Q4旅游消费。

就在人们出游热情高涨之际，机票和住宿的花销更是如流水一般。因为中秋国庆假期出行的机票均价较“五一”假期上涨13%，除了票价上浮外，出行半径变长也是机票均价上涨的重要原因。

此前，携程、飞猪、去哪儿等多家在线旅游平台均发布了“十一”假期出游预测数据，包括机票、酒店、民宿、租车等在内的多个维度的预订量均超过2019年同期。其中，部分平台热门城市酒店预订量超2019年5倍、机票提前预订量已超2019年同期两成。

机票价格让不少消费者直呼“太贵”。“平时从上海到乌鲁木齐的机票只要700-900元，中秋当天的机票价格将近2000元。”张女士向鲸商表示，“幸亏我们买的早，越临近假期，机票就越贵。”

大量网友还在社交平台吐槽，住宿让人“肉痛”。比如西湖旁边的如家酒店，平日里价格为200元左右一天，黄金周内要400多元一天。倘若要住四星级、五星级酒店，那价格会翻三番。

另外，在国际机票方面，飞猪数据显示，距离“黄金周”还有半个月时间，国际机票的预订量就已远超去年“黄金周”全程。

而出境游之所以能成为热点之一。是因为此前消费者受疫情影响，只能选择本地游、周边游。在疫情之后，出境游呈现爆发增长，热门国家包括泰国、韩国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、英国等等。同时，泰国宣布对中国游客实施为期5个月的免签政策，预计泰国有望成为假期出境游“顶流”。

不过，境内外游出现倒挂现象。因为近两个月航线增加、机票价格回落，很多旅行社上架了大批9—12月的出境游产品。不少之前高达4000元的机票，又回到了2000元左右的水平。这或许与东南亚局势动荡、人民币升值、缅北诈骗横行等事件相关。

再看选择国内旅游的消费者，也呈现出热门景点与小众景区两手抓的趋势。

从此前的五一小长假、暑期国内旅游，便可看出，当前消费者除了会去北京、上海、成都、广州、杭州等热门城市，对于小众景区也非常喜爱，比如“月亮之都”宜春、“广西小新疆”百色、“小三峡”巫山、“世界佤乡”临沧、“世界茶源、中国咖啡之都”普洱等小而美的目的地，成为躲避“看人头”游客的首选。

互联网平台疯狂“揽客”

在九月中旬，随着旅游复苏，旅游行业迭代，供给侧变更，各旅游APP都在各出奇招，吸引客户。

携程作为行业头部玩家，自然是国内游与境外游两手抓，还用一些折扣力度吸引消费者下单。在919全球旅行划算节期间，携程就推出低至2折起爆款酒店、1.4折起特价机票等优惠，并以草原、赏秋、亲子、古镇、海滨等主题为消费者推动定制化产品与服务。

与此同时，9月12日，携程联合韩国知名奢华酒店集团百乐达斯城举行了首场专题直播“梦幻之城”，携程副总裁孙天旭和百乐达斯城董事长崔種桓共同现身为后者的优惠套餐带货。

去哪儿网首页的限时闪购、跟团游、私家团、自由行等菜单，都更倾向于热门景区。其还根据各大主题乐园推出优惠活动，比如联合北京环球度假区、广州长隆旅游度假区、珠海长隆度假区等主题乐园推出“大交通用户乐园专享权益”，凡在去哪儿APP上购买机票、火车票且目的地为景区属地的用户，均可享受独有折扣。

飞猪有意避开携程的出境游，加入国内游混战中。打开飞猪APP，首页信息流顶部能找到多个优惠活动入口，囊括特价机票、特色演出、特价民宿/酒店和景点优惠票。

从详情页可以看到，特价机票都以国内热门线路为主，且会根据消费者所在城市进行推荐。酒店优惠券则主要覆盖各种高奢酒店，希尔顿、富力集团旗下多个品牌都有参与。

除了携程、去哪儿网、飞猪，今年以来，以抖音、小红书为代表的平台，也在冲击旅游市场。

抖音在今年7月将酒旅业务升级为一级部门，与到店餐饮、到店综合等业务平行；酒旅板块负责人项问天直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。8月，抖音在在成都全资成立了海阔天空旅行社有限公司。也就是说，抖音今年屡次试水多种自营旅游产品，包括自主设计旅游产品，接待游客并提供线下服务等，就是在打造自己的旅游业务基础，

抖音还绞尽脑汁地吸引商家，让旅游产品多样化。今年3月，抖音推出了面向新开酒店的扶持计划，符合平台入选条件的酒店将会获得官方经营指导和流量、现金等补贴。到了6月的“好好旅行节”活动，抖音邀请大量酒店、民宿、旅行社、景区加入，甚至包括迪士尼这样的顶流。

小红书则悄无声息地进军旅游业。其能通过内容种草、流量优势、社区活跃度与黏性，让旅游博主快速涨粉。数据显示，截至今年上半年小红书上的旅游笔记接近2400万篇，比去年同期的485万翻了整整五倍有多。在美妆、美食探店等赛道陷入严重内耗之后，旅游已经成为小红书博主的全新蓝海。

并且，小红书在去年投资400万成立了璞真乡里上海旅游文化有限公司，经营范围囊括露营地服务、游览景区管理和旅游项目开发咨询等。这样一来，就能完成商业链路的闭环。

对比一下抖音和小红书这样的新生力量，和携程、飞猪等老牌旅游产品。后者的优势在于有大量的商家资源以及完备的交易闭环。这是目前抖音和小红书欠缺的，不过抖音与小红书坐拥大把流量，已经在旅游业中撕开了一个缺口，传统OTA平台不得不提高警惕。

而就在各大平台争抢用户之际，各大城市也不甘示弱，开始轮番上阵“秀肌肉”。

黄金周大考后，旅游城市如何持续发热

今年，因烧烤火了淄博，因村超火了贵州。中国地大物博，但各地旅游业如何做好转型发展，吸引更多年轻人，一直是各地文旅部门的难题。城市需要GDP，而各地区的景点们，能扛住黄金周这场大考吗？

此次黄金周正值杭州亚运会期间，加之杭州本就是旅游热门景点，所以，杭州与世界各地的人们正好算“双向奔赴”。

杭州市文广旅局更是为来访的游客们，推出了15条亚运会主题经典线路、5条亚残运会无障碍主题经典线路、3条水上夜游主题经典线路、13条“诗路文化·三江两岸”水上黄金旅游线路和64条区、县（市）特色旅游线路。

同时发布的50个杭州亚运人文体验点中，还有以西泠印社孤山社址为代表的非遗文化点，孙权故里龙门古镇为代表的古镇名村，还有以健康运动、生活艺术、时尚经典、文博新生和智能制造等为特色的五类体验点。

另一方面，现在年轻人旅行有“远离人群，不计划，不打卡，不逛景区，不逛网红城市”的趋势，悠闲与独特体验的小众景点，成为年轻人的主要选择之一。

在此背景下，9月29日起，南阳为吸引更多年轻人来此，将举办3天4夜的迷笛音乐节。不少年轻人和乐队粉丝将南阳作为十一出游首选，由此带动南阳“十一”整体订单预订量同比暴增11倍，较2019年同期也有两位数以上的增长。其中，酒店订单达到去年同期153倍。

靠村超出圈的贵州，又推出贵州自驾游、高铁游、支线串飞游、包车小团定制游精品线路各10条，亲子、酒旅、交旅、康旅、体旅、农旅、研学等精品线路各5条，五日游、三日游、两日游精品线路各10条。

这些小众景点的火爆，既是各地区旅游转型的缩影，也是消费复苏的部分写照。

不过，很多小众景区目前的游玩项目不多，配套产业不够完善、质量参差不齐，难以让消费者形成复购以及周边消费。

对于各景区来说，这些软硬件配套，仍需要花较长时间完善。那些冷门的景区，更需要地方政府把握黄金周机遇，搭建基础设施，并从价格、服务等方面提升游客体验，让游客感受到诚意后，小众景区和冷门景区才能留住游客。