李佳琦的双11，四面楚歌

外星猪猪 · 发表于 2023-10-31 14:35

双11开局的这场腥风血雨充分说明，对低价的激烈争夺愈演愈烈，主播、品牌方和平台，无人能置身事外。

作为这片江湖仅剩的超级头部主播，花西子眉笔风波之后的李佳琦，被架到了热搜上炙烤，四面楚歌。平台的野望、品牌的怨怼、对手的责难和消费者的余怒，都朝他涌了过去。

文 | 饶桐语常芳菲

编辑 | 辛野

多方口水战，腥风血雨

79元眉笔风波之后，所有人都等着看本届双11，花西子还能不能出现在李佳琦直播间，他又将如何为这个漩涡中的品牌带货。

没想到，“哪里贵了”余波未平，李佳琦又陷入了京东、小杨哥和“职业打假人”王海的轮番炮轰。

最开始，战火还没有完全烧到李佳琦身上。起因是家电品牌海氏控诉京东为了保证自营商品的全网最低价，擅自将自家一款烤箱的价格下调，在品牌方明确表达抗议之后，依然选择封锁海氏的后台改价权限，再次将价格下调为五折，导致品牌方面临违约和巨额赔偿的风险。

但京东一位采销人员接下来的回应，除了表示改价由“京东自掏腰包”外，直接将矛头指向李佳琦，称后者涉嫌逼迫品牌方“二选一”，并扯出了李佳琦和品牌方签署的“底价协议”。

〓 “美ONE直播推广服务合同”。图 / 网络

被拽入战局的李佳琦方，紧急否认了“二选一”和“底价协议”的指控。但没过多久，一份“美ONE直播推广服务合同”被媒体曝光，其中显示李佳琦和商家之间存在“最优惠价格”的保证条款。

虽然之后海氏又发出了声明称未和李佳琦签订任何“底价协议”，并强调京东并未对改价进行补贴，但随后京东家电家居事业部负责人李帅亲自下场，称京东是在维护消费者权益，“对于某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款”。李佳琦彻底被架到了热搜的火焰上。

这还不算完。10月24日晚间，抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”下场了。

因为直播间售卖美容仪的价格低于李佳琦直播间，产品最终被下架，小杨哥的哥哥也是带货搭档大杨哥，频频表达对李佳琦“底价协议”的不满，直指后者同时控制库存和价格。尽管常年盘踞抖音带货榜首，但大杨哥认为自己和弟弟处境艰难，“如果不是平台出面，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到”，价格更是和李佳琦没法比，“他卖得多了，就挟持商家”。

〓直播间库存被锁，大杨哥当场发飙，矛头直指李佳琦。图 / 直播录屏

只不过大杨哥这番陈述，并未给自己争取到多少同情。一条高赞评论写道：“大主播都一样吧，大哥不说二哥。”

尽管李佳琦团队和美腕公司对于一系列的指责没有公开回应，但一连登上好几个热搜之后，整个团队似乎都处在前所未有的压力中。陈芬所在的品牌，在李佳琦直播间一众里并不起眼，但她感觉到，这两天美腕商务的回复速度都快了很多，热情了不少。

就在口水战打得如火如荼时，李佳琦的商务团队找到陈芬，想把她们品牌之后想上直播间的零食价格，压得更低。

争取更低的价格，一直是直播带货的业内惯例。在带货前，头部主播们一般都会要求品牌方签署“底价”合同。陈芬展示了一份她所在品牌和交个朋友直播间的合作合同，上面同样明确写着保价要求，“直播前后各60天的最低价”，范围包含商家及关联公司的线上线下(35.540, -0.69, -1.90%)店铺、京东和天猫等各大平台，一旦违约就会产生数万元的赔偿金。陈芬说，这不是个小数目，“（零食）才卖多少钱？”

陈芬透露，其他主播的合同更像是走形式，几乎不会真正处理乱价。但李佳琦的团队专门设置了抓价保的部门，“如果被抓到了真的会罚你”。

一片混乱的状态持续到了隔天上午，一股新的势力正式“参战”——“职业打假人”王海也盯上了李佳琦，称他“加价60倍卖假和田玉项链”。王海发布的视频里，一位检测中心工作人员表示，“（项链）碳酸盐过多，出不了和田玉证”。

王海告诉每日人物，早前他就接到消费者投诉【进入黑猫投诉】，咨询了业内人士，对方称李佳琦直播间的玉石项链的原料与拼多多某商家售卖的完全一致，“（人家）卖8.8元的东西，他要卖597元”。但玉石作为非标品，鉴定也相对复杂，一时半会儿还很难得出定论。涉事品牌方鸳鸯金楼坚称，项链已经通过了机构检测，“报告均可证明我司所售出的和田玉项链为正规符合标准的和田玉项链”。

此番“打假”，王海也没放过他的老对手小杨哥。他曝料称，李佳琦带货的那条“和田玉项链”，小杨哥也卖过，并且“没有选品，只要曾经送检合格过，给25万坑位费另加20%佣金就可以卖”。截至目前，小杨哥方面还未给出回应。

最后的超头，也有了低价焦虑

双11开局的这场腥风血雨充分说明，对低价的激烈争夺愈演愈烈，主播、品牌方和平台，无人能置身事外。

很长一段时间内，李佳琦、薇娅等头部主播能拿到全网低价，已经成了某种共识。每逢双11、618，准点涌向他们直播间蹲守抢购的成千上万粉丝，就是最坚实的证明。

但今年以来，“全网最低价”的争夺上升到几大电商平台层面的对垒，不只京东，淘天集团在今年双11启动会上，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等部门，同样把“全网最低价”定位核心KPI。

战火一下子升级了，品牌方成为最先被裹挟到的一方。宠物用品品牌创始人韩远航告诉每日人物，他也遇到了与海氏烤箱同样的困境。

半个月前，京东的采销人员告诉他，要将一款宠物粮的价格从每袋128元直接降到72元。韩远航拒绝之后，对方告诉了他一模一样的话术——平台补贴。但在他看来，这更像是一份口头承诺。整个双11期间，品牌方需要自己先垫付降价带来的亏损，不到结算周期，“谁都不确定京东会不会出这笔钱”。即便京东愿意补贴，商家也得承受破坏价格体系带来的后坐力——“在京东买（的价格），比经销商的渠道价还便宜几元，这样下去（经销商）谁还愿意卖我的品牌呢？”

陈芬也有类似的担忧，不管补贴究竟谁来承担，但价格大幅下降、价格体系被破坏的风险的确存在：“人家知道你卖过500，你原价1000谁还会买？相当于变相强迫你降价，否则就被市场抛弃。”

回到主播一侧，想要通过锁定全网低价吸引更多顾客，也在意料之中。作为直播带货界仅剩的超级头部主播，李佳琦成为不少消费者唯一的选择。消费降级的大潮席卷了绝大多数人，那些本就冲着优惠闯进直播间的顾客，对如今的货品价格会变得越发敏感。

〓李佳琦为今年双11预热的美妆专场。图 / 截屏

具体来看，10月24日这一天，长达数十个小时的预售直播里，李佳琦上了400多个链接，也出现了很多不太卖得动的东西。

护肤界的“贵妇品牌”娇兰，上了一款到手4000元的兰花面霜，备货量只有1万份。解说时，助播旺旺和曾经很多次一样，拿出自己的手机，一副要和大家一起抢的样子。她乐观地表示“肯定会没”，李佳琦也跟着烘托气氛，“我觉得你抢不到”。

但产品却没有如愿被秒空，旺旺的下单手速缓了又缓，还是抢到了。后来李佳琦又多次催促，“最后5000份”“最后1000份”，花了整整20分钟，才把1万份库存清空。那一刻，不管是旺旺还是李佳琦，看上去都长长地舒了一口气。

放在以前，这几乎是不可能发生的事情。哪怕就是去年双11，同等价位的一款美容仪，被李佳琦直播间的“美眉们”火速订下4万件，单个链接的预估销售额就超过了一个亿。

那是李佳琦被称为“胜负手”的时刻——彼时，偷税漏税的薇娅离开了这片江湖，有预算又想要销量保证的商家们，只剩李佳琦一个选择。有媒体曾经描述过这样一个细节：去年6月，李佳琦停播，一家品牌的老板日日祈祷，“天天烧香等李佳琦复播，他是我们的业绩大头”，得知李佳琦双11复播之后，这家品牌的电商负责人直接飞往美腕总部，目标只有一个，“就是要拿下李佳琦”。

李佳琦也一度允许最低价消失在他的直播间。还是去年双11，“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题登上热搜，有人做了一个对比显示，李佳琦直播间的一款资生堂水乳套装，比官方旗舰店同款贵出300元。而为了增加“非最低价”的竞争优势，李佳琦找了很多替代方案，比如赠送一堆又一堆小样。

〓《所有女生的offer3》。图 / 截图

当时，他交出的成绩单也足够漂亮。2022年双11美妆场第一天开播，直播间观看量超过4个亿，距离2021年的2亿翻了个番。商品也唰唰地卖出去，珀莱雅(104.100, 4.10, 4.10%)、逐本等品牌的预定销售额纷纷破亿，光是逐本一个品牌，预定数量就超过了100万。

但到了消费明显疲软的2023年，依靠美妆拉高GMV(总销售额)的李佳琦，也开始面临流量焦虑。王牌美妆护肤品类卖不动的现象，并不是第一次出现。今年上半年的618预售期间，李佳琦在美妆场播了三个多小时，显示售罄下架的商品还只有3个。

低价，成为赢回流量的关键。

在今年双11开卖之前，美腕特意开了一场媒体沟通会，风口浪尖里的李佳琦没有出席，由美腕副总裁新川面对满场媒体记者，宣布今年双11的主题——“低低低低低，双11先看李佳琦”。简单直接。

为了表示诚意，美腕在直播间里发了无数大额红包补贴，宣传口号是“人人必得”。甚至有很久没买过东西的粉丝，接到了自称是李佳琦直播间打来的电话，中心思想是：给你发了大额券，双11速来。预售开播当天，李佳琦更是一口气发了三十多轮红包雨。

只是，此时想要低价的，早已不只是口口声声要为粉丝谋福利的头部主播。几天前，淘宝推出一档名为《全民offer大作战》的直播节目，逻辑和《所有女生的offer》如出一辙——一众明星现场和品牌叫板砍价，“把价格打下来”不再是头部主播们的专属职责。

在《全民offer大作战》里出现的美妆品牌如百雀羚、佰草集，家具品牌如源氏物语、喜临门(19.180, -0.13, -0.67%)，不少都曾是李佳琦的座上宾，还有珀莱雅等国货品牌，都不甘心只登陆李佳琦的直播间。而诸如SK-II等大品牌的身影，也从李佳琦直播间消失，转头大力发展起了旗舰店自播。

国货美妆，戒不掉李佳琦

很难确认上述变化和一个多月前的眉笔风波有着怎样的联系，但那的确成为一道分水岭。在那之后，李佳琦和留在他直播间的品牌们，受到了更严格的检视。

尤其是花西子。双11开卖前，李佳琦将再次带货花西子的消息就冲上了热搜。预售这一天下午三点左右，花西子的三款产品出现在李佳琦的手里。备受争议的79元眉笔消失了，取而代之的，是赠品更多、看上去性价比更高的粉饼、蜜粉和组合套装，价格分别是129元、149元、357元。

推荐过程中，李佳琦情绪稳定，对于产品的各种功效依旧讲得头头是道，至于销量，他也相当有信心，“10万个都会瞬间下架，这次只有7万个”。截至目前，这三款产品的预订量是7万+、9万+和4000+，均没有显示售罄。

眉笔风波横扫全网后，漩涡中的两方当事人采取了完全不同的危机处理方式。

花西子玩起了“发疯文学”，从创始人在朋友圈里宣布直播送眉笔，再到官方微博表态要“和香奈儿门对门”，最热闹的那几天，仿佛住在热搜里。反观李佳琦，简短地流泪道歉后，他迅速恢复了日常的直播状态，并很快投入到双11的准备节奏中，看上去并未受到影响。

〓李佳琦道歉。图 / 截屏

但一些细微处的变化还是有迹可循。

结束了对花西子产品的介绍后，李佳琦突然激动起来，向观众们报告起那一刻的加购战绩：“珀莱雅红宝石第一名，第二个稳稳当当的逐本卸妆油，还有优时颜、花知晓……前五名都是国货！咱们国货加油！冲！”一旁的旺旺也跟着接话，“咱们国货这次特别厉害”，使劲儿拉近自己和国货的关系。

过去一段时间，李佳琦和花西子被推向了性价比的对立面。以蜂花为首的老牌国货们，纷纷上线79元套餐，排队接起了“泼天的富贵”。这一次双11，李佳琦试图扭转局势，和国货套完近乎后，面对不错的预订数字，他也顺势对着粉丝们掏起心窝：“理性消费，快乐购物，买自己喜欢的东西就好，不要因为佳琦、国货而乱花钱，你们的热情，国货老板们都收到了，他们都很开心。”

无人知道这番话是临时发挥，还是提前设计。但在力挺李佳琦的品牌里，国货美妆的确算得上大头。预售造势的微博下，它们不遗余力地为李佳琦的双11摇旗呐喊，并没有因为一个月前的舆论冲击，而对这位超级主播敬而远之。

风波过去20天后，《所有女生的offer》第三季还是播出了，共计56个品牌参与，比去年还多几个。商家们热情不减，包括韩束、优时颜、自然堂、欧诗漫等在内的18个品牌，都在去年登上过节目。此外，林清轩、润百颜、瑷尔博士、花知晓等国货品牌，也在节目里露面，它们都如约出现在李佳琦双11的预告清单里。

在美腕策划的节目里，品牌对李佳琦的重视不减反增。品牌方的代表不再只是年轻的营销高管，头衔更高、权限更大的负责人们，如欧诗漫的董事长、珀莱雅的CEO们也悉数登场，场面隆重到被外界形容为“美妆界的军备竞赛”。

看上去，花西子的跌落对后来者并没有太大的影响，它的崛起依旧是一个可复制的样本。而要想复制，李佳琦还是绕不过去的一环。

这位曾经充当花西子“产品经理”角色的超级头部主播，给别家品牌出起了主意。2016年诞生的小众彩妆品牌花知晓，想推一款泰迪熊口红，得到的反馈是材料太塑料。为了挤入李佳琦直播间，花知晓选择“全开模”，重新建了一条生产线，专门用来生产“更有高级感”的口红管。优时颜的创始人则记得，李佳琦提醒他们要在研发之初，就问询自己的意见，后来，这位创始人甚至清楚地记得李佳琦本人的喜好：喜欢墨绿色，喜欢高级感，对某种成分有非常高的偏好度。

而像花西子那样更加深度的“共研”思路，也被更多品牌借鉴。欧诗漫一款名为“珍白因水乳”的产品，在李佳琦直播间首发，半年卖出了50万套，成为带上李佳琦烙印的又一代表产物——在采访里，公司总裁沈伟良并不避讳，“从研发、外观设计、测评到直播间，都和李佳琦共创团队深度合作”。

对于这些和自己有着亲密联结的产品，李佳琦卖得更起劲。带货欧诗漫时，李佳琦会亲热地称呼老板为“珍珠爷爷”，强调品牌如何为消费者让利。介绍和韩束共创的“蓝铜胜肽”水乳时，他会夸张地形容，“在这么多产品中，它在发光，它在冒星星”。

无论是深度合作，还是销量的直接带动，都让国货美妆难以抛弃李佳琦。两年前的一次国货大会上，李佳琦这样形容自己和国货之间的关系——当他刚成为一名主播时，很多新国货品牌给了他机会，当他没什么东西可播的时候，也是新国货最先找上门来。

两年后的今天，这样的描述似乎依旧适用。

今年还能卖多少？

最近几天，李佳琦直播间似乎成了新的“宇宙尽头”。一切引流手段都用上了，App开屏推荐、首页导流、发满减红包、打促销电话，不少用户最直接的感受是，“淘宝把李佳琦直播间的入口甩到了我脸上”。

淘宝内部不止一次想过“变革”。大部分用户都是通过淘宝App首屏进入直播间，而这个黄金资源位上始终坐着李佳琦。内部曾经讨论，能否直接改成兴趣推荐，或者改推其他中腰部主播。但显然，这场讨论最终没有撼动李佳琦的位置。每晚只要李佳琦开播，用户几乎都可以刷到他的头像。

除了流量扶持之外，淘宝也不忘为李佳琦的货盘打算。陈芬发现，淘宝小二对愿意登陆李佳琦直播间的商家也“一路开绿灯”。平台要求商家统一参与跨店满减活动，但只要参与李佳琦直播间，就可以不再参与满减叠加，只要“保证GMV产出就行”。

早在半个月前，卖宠物用品的韩远航也收到了类似的“offer”——只要有一两个单品能上李佳琦直播间，店铺里的其他商品就可以放宽对价格的要求，“即便不是全网最低价，也不会给店铺限流”。

除此之外，淘宝小二们还提前摸排了商家们登陆李佳琦直播间的情况，爆款商品可以申请官方直播的免坑位费、低佣金等的资源，以鼓励大家积极参与。

扶持李佳琦背后是淘宝对GMV的焦虑。淘宝员工在接受采访时表示，内部曾经做过测算，如果李佳琦减少直播，对DAU（日活跃用户数）影响不大，但会直接影响淘宝的GMV。

即便在此前因为眉笔事件被质疑声环绕，也丝毫没有影响品牌、平台以及消费者对李佳琦的信心。

“只要能上他的直播间，起码是1000万以上的GMV保证。”韩远航说。另一位头部快消品的直播负责人也表达了类似的观点，舆论丝毫没有影响他对李佳琦GMV乐观的预测——“今年他的目标应该是300亿”。

只不过，今年的情势的确发生了变化。无论是否有李佳琦的个人背书，高客单的产品，真的有些卖不动了。那款李佳琦和韩束共研的蓝铜胜肽抗老套组，折后499元的价格，目前在直播间显示预售量只有6000+。而一度在上线时创造过20万+记录、当场售罄的欧诗漫珍白因水乳，预定量不足去年一半。

〓李佳琦直播间预售数据。图 / 截图

身为仅剩的超头主播，眼下能够超越李佳琦的似乎只有他自己。就在一年前的此时，淘宝直播“偷袭”抖音，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇同时入淘开播。但创造记录的依然是李佳琦，预售首日第三方统计显示，他的直播间预估GMV达到了215亿元，刷新了上一年他自己的纪录。

曾经有数据平台公布过几大直播机构的GMV，其中李佳琦签约的美腕排名第一，GMV超650亿元。而同一时期，淘宝直播的年度整体GMV为7700亿，也就是说美腕的在淘宝的GMV占比接近10%。而相比之下，不论是新近加入的东方甄选，还是多方发力的遥望科技(8.390, -0.20, -2.33%)，都只能算是第二梯队。

淘宝始终没有放慢寻找下一个“李佳琦”的脚步，就在两个月前，淘宝直播总经理程道放在《中国新主播2023》决赛现场，为薇娅“蜜蜂惊喜社”旗下的新人主播嘉菲颁出了总冠军奖杯。挖角也在继续。根据雪豹财经社报道，至少有两位淘宝内部人士透露，公司曾经尝试接触快手主播辛巴，双方的合作一度接近达成。但李佳琦依然没有“代餐”。

美腕同样需要李佳琦。不需要走进美腕的上海办公室，就可以知道整家公司都在围绕李佳琦一个IP运转。公司核心业务全部与他有关：李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂，就连奈娃家族，主角也是李佳琦的宠物狗。

为了培育更多“李佳琦”、降低风险，美腕也做了很多尝试。李佳琦先是主动减少出镜时间，从一年直播389场，到现在他个人每次的直播时间已经从6小时降低到3至4小时，同时“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间也先后上线。

选拔新人的脚步也没有放缓。从今年开始，美腕面向全国招募美妆、护肤、零食品类的优秀主播，还推出了《所有女生的主播》综艺，通过记录主播的实习过程、生活细节，希望培养出“养成系主播”。

〓《所有女生的主播》。图 / 截图

但如果天平的另一端是李佳琦，所有努力都显得轻飘起来。上述两个直播间的淘宝粉丝量分别为300万和191万，平均观看人数停留在百万级别，日常数据也只是李佳琦直播间的零头。而在小红书，人气很高的助播旺旺，也只有31.4万粉丝，而李佳琦的数字是另一个量级——1176万。

李佳琦和过去每一年一样，在直播间反复强调“不要为我冲销量”，但他已经不再是那个想着挣够2000万就回家的人了。他身上维系着太多人的利益、期望。但也有人选择在狂欢中离开。韩远航今年没有选择登陆李佳琦直播间，“（价格）太卷了，我想做一个有正常利润的品牌。”