浅述广告策划领域对消费者的心理把握

作家陶靖

浅述广告策划领域对消费者的心理把握 ·作家陶 靖· 随着广告产业深入发展，广告行业的策划水平也在快速提高，在同行竞争激烈的广告行业，如何提高广告宣传效果？笔者认为关键要把握好消费者心理。随着时代发展，广告宣传也不单纯体现在扩大产品知名度，而是日益成为厂家商家重要的促销手段，也成为厂家商家开拓市场的重要路子之一。广告宣传不仅肩负着扩大产品知名度、美誉度的责任，而且肩负着更为重要的促销功能和开拓消费者消费新思路的重要功能。广告效果好坏已集中体现在“促销”这个关键环节上。广告促销力强弱决定广告策划与设计的成败，也日益成为广告策划公司在激烈的同行竞争中是否长期发展壮大的试金石。在广告阅读率≠产品知名度；产品知名度≠广告影响力；广告影响力≠消费者购买率（厂家商家销售率）的不等式面前，如何通过广告宣传提高产品销售率，也成为了广告策划师（广告艺术家）们亟待解决的新课题，也成为了广告行业进一步发展的瓶颈问题。 提高广告宣传的促销力，需要对消费者心理准确把握。因此，有条件的广告策划公司要对所宣传产品进行市场调研，在市场调研基础上进行产品的市场宣传定位，并找准产品与市场的最佳切入点（切合点），找准产品宣传方向后，在产品独特性能与市场切合点上大做文章；无条件的广告策划公司也必须站在消费者立场进行切实策划，并把产品形象与独特性能通过宣传深植消费者心里，从而诱发消费者的购买行为，通过广告宣传切实拉动消费。因此，准确把握消费者心理特征及其发展变化新趋势就成为关键环节。 首先，要把握好消费者的共同消费心理。古今中外的消费者在选择消费品类时会产生一些共同的本质心理特征，例如：求廉心理特征、实用心理特征、便利心理特征等共同本质心理特征。而且面对不同的消费品种，不同的消费者有相同的消费心理共性，例如，日用消费品与大件耐用消费品（工业品）；耐用消费品与非耐用消费品，其消费心理在共性基础上存在心理差异性。日用消费品追求实惠，而大件耐用工业品，如汽车、彩电则追求耐用、高质量、高性能等。其次，把握好消费者的特殊消费心理。不同时代、不同环境条件、不同地域、不同经济条件；其消费心理既有共性，又会出现消费心理新变化、新趋势。不同的消费群体也有不同的消费心理特征。例如，大款阶层、白领阶层、蓝领阶层、普通市民阶层由于经济条件、消费观念等差异，也会出现不同的消费心理。在产品市场细分、市场定位的基础上准确把握消费者共同的本质心理和不同条件下消费者消费心理变化发展规律和心理变化新趋势、新特点。而消费心理也会随着时代发展而发展变化，消费心理变化固然由多因素共同作用的结果，但消费者消费观念、消费习惯变化无疑是关键因素之一。广告策划公司在广告宣传时要真正提高广告的促销力，在宣传产品时要注重激发、诱导、教育消费者树立消费新观念，即古人称之为“劝市”，今人称之为“推销新概念”。某种意义上说宣传产品也是宣传一种新的服务、一种新的顾客利益；某种意义上顾客买产品就是买概念（买新的服务概念）。例如手机产品，在20世纪80年代曾是身份地位的象征，时称大哥大，随着消费思路进一步拓展、消费环境变化，手机产品成为寻常百姓不可缺少的生活用品。 再次，准确把握消费者心理也要凭借策划师敏锐的直觉和特异的洞察市场玄机的能力。通过敏锐的直觉和特异思维，凭借市场的蛛丝马迹，甚至毫不起眼的细微特征顺藤摸瓜，抓住了消费者的心理变化，在综合多因素判断基础上做出符合科学的准确推断。通过特异洞察还可以把握市场先机，消费心理变化的新趋势，也可以看到他人看不到的商机，即常说的看见机遇背后的机遇、市场背后的市场，从而提升广告策划公司的宣传能力，凸显宣传特色。 尽管市场风云常变幻，准确把握消费者心理，做到产品宣传方向准确、宣传定位准确（宣传到位）、市场切入点准确，把产品宣传演变成推动消费心理发展变化的秘密武器；推动广告策划产业向深层次、科学化、高度化、规范化方向健康蓬勃发展。 附作者总结的20种消费心理特征：1、攀比心理；2、价廉心理（实惠心理）；3、实用心理（急用/非急用）；4、耐用心理（非耐用心理）；5、好用心理；6、乐趣心理；7、文化心理；8、怀旧心理；9、好奇心理；10舒适心理；11、超值心理；12、实利心理；13、情感心理；14、关系心理；15、象征心理；16、便利心理；17、高价高值心理；18、荣誉心理（时髦心理）；19、求异心理；20、求同心理；