述评：民间对“双十一”的“存在感”强吗？

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今天，本“人民+体验官”李树身，将推广人民日报官方微博文化产品《今年双十一存在感强吗？》。

截图：来源“人民+体验官”推广平台

人民微博开篇所问“今年双十一存在感强吗？”，再辅之以三个“同比增长”百分比数据，显然表达的是“存在感强”的意思。不过，往往朝野的感觉有所差异。

早在2024年10月14日，网易号在发表的《时过境迁 今非昔比 2024年双11注定与往年不一样 》的《导读》中，就表达了不容乐观的情绪：“ 距离双11还有整整1个月时间，不论是阿里系还是京东系，都开始启动了“双十一”的预售。不过，市场的反应却比较平淡，没有了往年那种积极参与的热情。”

接下来该文阐述道，今年“双十一”注定与往年不一样！有这样的判断绝非是无稽之谈，而是根据“双十一”的发展历史、当前的市场情况、经济环境变化等诸多因素综合而来的。

一方面，是“双十一”本身热度，一年不如一年。“双十一”的百度搜索量在2017年达到峰值，此后呈现逐年下降趋势。2023年峰值搜索量较上年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

另一方面，面市场环境发生了巨大变化。像家电行业在“双十一”初期还是增量市场，而“双十一”的顶峰阶段也是家电行业步入存量市场的关键。况且，现在消费者购买商品的渠道已进一步多元化，像社交营销、房地产商、建材商、装修市场等的跨界，渠道多了必然就会分流“双十一”的购买。

此外，就线上购物节而言，也不再是“双十一”独家。像京东整出一个“618购物节”，就分流了许多用户。在“618”之前，消费者是一整年都在攒劲盼“双十一”，而有了“618”等新的购物集中季，情况显然就大为不同了。

为什么会出现这些变化呢？其实，这也是任何一个事物发展的规律，即都有一个从起步、成长、成熟，到式微，再到衰退的演变过程。

笔者以一孔之见，综合述评如下。

由于社会地位和经济基础的差异，必然导致对于事物切身感受的大不同，而且无可厚非。这现象，正如清代李宝嘉在其小说《官场现形记》第四十五回中所说的“马上不知马下苦，饱汉不知饿汉饥”，是同一个道理：用它来比喻那些生活优越、境遇顺利的人，无法理解那些生活困苦、处境艰难的人的痛苦和困境。‌

实际上，对于2024年“双十一”的“存在感”，是强还是弱，仅从网络空间的反映就可洞若观火，相当清晰。

截图：来源百度网页搜索

笔者认为，总的来看在2024年“双十一”购物节期间，不仅网路讨论声音量减弱，就连商家也缺乏兴致。不管对于商家还是消费者来说，如今“价格战”已经推不动了。有媒体报道，今年“双十一”与以往最大的不同，是平台之间已经不再全力比拼“最低价”。也就是说随着消费者的更加理性、对于价格的更加敏感，价格战已经无法持续。

尤其是在“双十一”进入尾声之时，电商平台就已经毫无竞争力了。这一现象，应该说就是最为明显的标志之一。

比如说吧，今年的天猫“双十一”晚会也不举办了，让这个曾经的中国电商圈标志性事件也就从此画上了句号。可以说，天猫“双十一”晚会的消失，以及社交媒体上吐槽平台规则声音的随之减弱，都印证了“双十一”消费市场格局发生了巨大改变。史上最长的“双十一”虽然已经接近尾声，但平台与商家依然“静悄悄 ”的。

再比如，10月8日抖音电商率先推出“抖音商城双十一先享好物节”；而淘宝 、天猫 、京东等电商平台则比往年提前10天左右，在10月14日晚上 8 点同步开启“双十一”活动。与往年相比，促销和补贴的玩法不仅没有根本性的变化，而且平台与商家也普遍对销售数据表现淡漠。

众所周知，从2009年由天猫发起“双十一”活动，再到成为所有电商的大型促销活动，这个“双十一”购物狂欢节在这些年间已逐渐演变和分化。特别是今年的“双十一”，最大的不同点，表现为平台之间已不再硝烟弥漫地比拼“最低价”了。

显然价格战已经“无法持续”，而随着消费者的更加理性，极致低价已经难以带来陡峭的销售额增长。而另一方面，价格战已经影响到了产品的品质。对品牌和商家而言，这并不利于长期生存。再说电商平台提出“不拼最低价”，这或许不是主动的出击，而更大的可能性是根本就竞争不动了。

有一家知名鞋服品牌电商运营部的相关人士说：“我们也不想打‘价格战’。对我们来说没有什么积极的作用，因为鞋服的退货率非常高，女装品类的尤其如此。如果只拼价格，不仅盈利削得薄还解决不了我们消化库存的核心问题，对我们的品牌也没有好处。”

令人不安的还有，这并非个例。据媒体报道，多名服装品牌类主理人或者知名品牌的电商运营人士，均提到退货率增加所带来的“困扰”。一位服装品牌主理人表示：“今年退货率大幅度增加，虽然有更多竞争对手入局的因素，但平台的退货政策对消费者也明显更友好。不过，这对我们品牌商家来说，非常痛苦。”

中小商家的处境更加艰难，也是2024年“双十一”购物节不敢言欢的重要因素之一。

比如，王某在淘宝开店已长达8年，她经营了一家宠物用品店。她说：“今年‘618’期间，100元的东西凑完满减8.3折，加上还有3%的淘金币相当于可以到手是80元，如果还要扣掉花呗、先用后付以及强制运费险，加上发出去的运费和物料等成本我到手就只有70元了，完全赚不到钱。”

虽然传统商家的玩法可能依赖于平台，但也并不完全老套。某品牌电商运营部相关负责人表示，今年“双十一”消费者对品质的要求越来越高，持续更加注重产品的性价比和售后服务，各大品牌在营销策略上也更加注重创新和差异化的产品组合或者销售政策来吸引消费者。在“不拼最低价”的喊话下，商家对“双十一”的期待已改变，也就是说流量、成交，已不再是唯一的考核目标了。

一位有10几年经验的电商从业者刘某表示，商品如果有差不多50%以上的毛利，通过“双十一”可能还能赚到点儿钱，但毛利低于30%就没有参加“双十一”的必要了，因为“双十一”有一个满300减50的优惠券，再打个9折，再加上运费险，再加上付费的成本，30%根本就兜不住”。

其他许多电商平台上的中小商家也表示，在如今的竞争环境之下，正在失去对“双十一”的期待。也由于“双十一”活动时间拉长，价值也就不再那么突出了。今年我国各大电商平台的“双十一”促销活动，约在10月中就陆续提前开跑，较去年又提前了一周左右。对此，广东的服装商家张某表示，周期延长却没给销量带来什么明显的提升，“现在一年的活动做个不停，实际上有没有‘双十一’，性质都一样”。

​综而概之，民间对于2024年“双十一”的“存在感”，不强。