7000万注水新车订单：注水者是谁？

剁椒鱼头车

“如果按照车企自己公布的订单数，中国汽车的年销量都能破亿了！”

这是面对目前“魔幻”的国内汽车市场环境的一句调侃，同时所反映的也是现实当中荒诞的一幕。

按照公布出来的数据，今年前 8 个月，中国汽车市场乘用车零售量为 1469.8 万辆，这与之前车企公布的“小订”数量有着极大的出入，因为如果光看这些订单量，前面提到的数字早已突破的 5000 万。

如今踩着“金九银十”购车季的节点，车企在公布自己订单量这件事情上是有过之而无不及，这些话术从“一小时破万”到“ 72 小时 25 万辆”，全年“破亿”指日可待，堪比车企自导自演的数字狂欢，而狂欢背后则是披在车企身上，以销量为题的“皇帝新衣”。

车企围绕订单做文章已经不是近一年才有的事情，自从新造车入局，订单当中的“水分”就已经变得“充盈”起来。

首先，我们发现一些车企开始给你玩儿文字游戏。

如果此前比较关注汽车产品分类的消费者，会发现之前对于汽车产品的定义基本上就是围绕尺寸来展开，比如轿车分为微型、小型、紧凑型、中型等等，SUV 同样也是以此来划分，那么在选车的时候，其所对应的销量也是根据这些定义来展开。

就算是后续增加一些细分市场的产品，其销量数据的统计也是在这样一个大体的框架之下，车企几乎也不会在这些定义上面去做文章。

但是随着新造车的加入，销量榜单变味儿了，销量前面被增加了诸多定语。

“ 10 万级纯电紧凑级智能家轿销冠、20 万级新能源中型运动轿跑销冠、30 万级新能源豪华智能 MPV 销冠、40 万元及以上中大型豪华智能大六座 SUV 销冠等等等等 ...... ”

在这些定语之下，精细、繁复、覆盖面狭小、产品区间直指自家产品，这些销量榜单就像是专门为自身所打造，而且这样一个统计口径，完全不会在其他地方找到同类项，简直就是车企给自己所打造的“华丽冠军领奖服”。
如果你觉得这样的“自定义销冠统计法”已经足够令人目瞪口呆，那你就低估了这些营销人员的强大“逻辑”能力，我不光要做自己定义的这条赛道上的冠军，更要在没有交付车辆前就成为市场中的爆款。

多么颠覆性的逻辑思维？而这，便是目前“小订”数据狂飙的来源。

小订对于很多人来说其实没有成本，毕竟订金可退，这其实就是这件事情最不合理的地方，那么对于这样一个没成本的事情，自然就有诸多漏洞可循，甚至有车企在产品的发布环节，会让一些媒体“亲自下场”，用一份可以随时退的订单来为其订单总数助力。

同时，就连大定，车企也会留出几天或是一周的反悔期，那么我们仔细想想，这些数据基本上是呈“一过性”出现在消费者眼前，基本上不会有人关注一周后的实际数据是多少，况且这还是一个持续滚动的数据，而且车企自然也不会将实际的排产量公之于众。

此时我们会发现，当数据统计有了多个出口、有了多个统计时间段，有了不同的定语，中国汽车市场当中，“订单”相关的数据统计就像是一块有着诸多孔洞、缝隙，且缺少坚实质地的海绵，松垮并极易注入水分。

我们不妨回忆一下，以前消费者是怎么买车的？

此前我们购车的途径很单一，基本上只有去经销商的 4S 店，到店、看车、订车、等车、补足尾款、交付。这一套流程看起来环节颇多，但是比较清晰明了，而且最重要的一点是，我们所关注的销量是大致真实的，且是在实际销售后得出的数据。

那现在买车又是怎样？

如果像之前所说的，车企自己去定义不同领域的销冠这件事还是有一定的门槛，毕竟是需要实际销量的支撑，那么这个数据就得在车辆上市后一段时间才能公布，那现在车市这么卷，“后发制人”的节奏就显得有些拖沓，于是就有人动起了歪脑筋，上市前能不能做一波数据出来？

这就需要在整个上市过程当中切分出一些新的环节，于是我们看到了这些名词：“预热、小订、大定”。

很像之前买手机的一个套路对不对？之前车企卖车只需要开一个上市发布会，结果现在又整上了预售、技术发布、产品亮相等各种活动，虽然事情办得越来越多，但是获取订单数量的事情则变得更加容易。

此时，结合现在智能的普及，相当于把之前消费者到店买车的流程做到了线上化，只需要一个链接或是 APP，把订车的环节直接拿到最优先的级别，而且再给出一些先发权益，不管你了不了解这个车，先给你一个“占上便宜”的机会。

显然，流程步骤要比之前更简化，比如下定金这件事情，此前要去店里聊两三轮，这期间有时间成本，有到店路途的成本，而现在只需要在手机上面小手一点，就完成了这些操作，从车企的角度来说，这是一件大幅度降低操作成本的事情。

降低操作成本能带来什么好处？无非是更快地形成数据链条，进而从侧面影响消费者的决策。举个很简单的例子，在反悔成本最低的小订阶段，消费者看到这么多人都下单了，心里自然会有一种想法，也就是这个车很多人认可、不早下手后面就要等好久。

当这样的想法出现，车企的目的就达到了，我就是要让消费者更快下单，形成一种“利滚利”的模式，把订单数据滚雪球一样滚起来，以便最终形成更多的实际转化。

这些订单数量有多少转化为了后续的实际销量？

5 年前，国内某头部车企车型上市，订单量宣传达到 3 万，后续月均销量不到 3000；某热门新势力宣称订单一个月破 3 万台，但后续三个月时间内仅首月破万，后续月销量不及 2000；某国企一车型上市 18 小时订单突破 4 万，但实际情况是后续最高月销量能够达到 7 千，后续则一路下坡。

还记得哪吒汽车吗？曾经这可是新势力造车当中被誉为黑马的品牌，如今其办公楼早已人去楼空，在两年前，其官方发布的销量数据就和实际的上险数量产生了极大的差异，后续根据车架号跟踪调查，其 87% 的销量均为租赁公司来买单，甚至其后续也被曝出经销商要求员工购车以满足其销量指标；

如今的小米汽车，YU7 在上市当晚就“订”出了全年的产能，下手稍微晚一点可能都要赶上后续的年度改款，但是仅仅在一天之后，二手交易平台以及社交平台当中就冒出来诸多的订单转让，这其中有多少实际成交记录？黄牛参与了多少的订单量数据？

这也是为什么前面会说：中国汽车市场，车企自己所公布的各种数据早已经像一块海绵，空洞且不具备足够的说服力，同时也极其容易被注入更多的水分。

此时，汽车市场环境如果不能得到净化，那就需要消费者擦亮眼睛，车企发布的所谓“小订”数据，就算数据全部为真，最多所反映的也是对应产品的受关注程度，而非真正的销量，并且也不是最终的市场购买意愿。

不得不感叹，中国汽车消费者过得多难，买车不光要关注 PPT 上的小字，还要自行辨别车企发布的数据。

1-9 月乘用车生产 2078 万辆，累计同比增长 13.9%，其中 9 月乘用车生产 283.8 万辆，同比增长 17.2%，环比增长 15.7%；与此同时，9 月全国乘用车市场零售 224.1 万辆，同比增长 6.3%，环比增长 11.0%。今年以来累计零售 1700.5 万辆，同比增长 9.2%。

在去年全年产销均破三千万的基础上，今年的数据依旧显示出增长态势，那么这种市场环境无疑会给人一种感受：中国汽车市场的活力又回来了。

大盘积极，车企自身若是没有跟上节奏，显然会展现出一种掉队的态势，那么此时对于车企来说，同样需要一份积极的数据，甚至说 10-15% 的增幅已经不能满足车企内心对于增长的渴望，急需一种“爆发式”的增长报表。

你说这是面对市场竞争下的动能？还是大环境之下求生的焦虑？

从目前的状况来说，或许更偏向后者，而这焦虑之中，尤以三点为甚：流量焦虑、资本焦虑、生存焦虑。

所谓流量焦虑，其实是现在汽车市场一种畸形的营销态势。

过去的汽车市场靠产品说话、靠后续产品在市场当中的表现说话，但是现在，产品还没来，车企的高管或是负责人自己倒先站到舞台来说话了。

这里面有情感营销，有夸大宣传，亦或是靠表演型人格来立人设，说难听一点，现在很多车企以及个人为了流量已经到了不要脸的程度，且不管说得话真不真、宣传点是否以“小字”形态隐藏在 PPT 的角落，最终的目的就是要吸引人，要让消费者在这么多的产品当中看到自己。

现在市场当中产品众多是不争的事实，仅在今年 9 月，就有近 80 台新车进入市场，而且在金九银十的热销状态下，新车扎堆入市的节奏还在延续，就在十一过后的这一完整周当中，基本上也是一天一款新车的节奏。

在这种扎堆下饺子的市场环境中，谁都想让自己的产品受到消费者的关注，并且想方设法地将自己产品与具有流量的话题相结合，而销量，是获取声量最直接的办法，这已经在各个车企之间形成共识，且不说晒订单，还有车企整出了周销量的“新事物”。

而数字，这是消费者最好理解的东西，门槛低、清晰、直观，而且在社交领域更容易形成裂变，车企也用了最低的成本来换取了海量的曝光。

那么资本焦虑，这其实是车企内部用来给投资者和高管看的“成绩单”，但是用一张毫无含金量的成绩单来邀功，是否能够起到正向的作用？而且若是高管看到一个能随时可退的订单数量就手舞足蹈，那这车企整个是一个草台班子不是吗？

最后，生存焦虑，这或许也是“订单畸形生态”能够存在的根本。

说实话，现在中国汽车市场是不缺汽车品牌和产品的，甚至话说难听一点，现在中国汽车市场当中有着太多滥竽充数、浑水摸鱼的角色。

目前国内市场的头部效应通吃明显，而且在后续的发展当中，强者衡强的定律将会延续，这就意味着现在市场的生存空间会愈发狭小，弱势车企如果不搞一些小手段，其实是很难在国内搏得生存空间的。

而且生存下来靠什么？不仅仅是有市场，更重要的一点是能够盈利，能够让真金白银落在自己的兜里，以保证后续产品的研发以及技术迭代的持续投入，吃老本、讲情怀这些做法都是瞎扯，卖不出去车、赚不到钱只有死路一条。

按照数据统计，2025 年中国汽车行业的利润率继续下降，目前行业利润率已经低至 3.5%，是 8 年时间内的最低数据，这个时候，为了活下去，为了多卖几台车，一些车企不得不虚张声势，但是这是长久之计吗？答案或许是否定的。

订单泡沫可以粉饰一时的繁荣，但是没有办法改变品牌、产品、口碑等长期竞争要素。或许此刻监管铁拳落下，这场数字游戏能够到了收尾阶段，但是此前为“注水销量与产品”买单的消费者却有苦说不出。

这些现象已经存在市场多年，为何没有在初始阶段就将其扼杀？是大环境需要这种虚假繁荣？还是中国的车市发展要由此带动？

国内车市的魔幻操作还有很多，订单这件事只是冰山一角，与此相关的营销内卷还在不断渗透，或许只有当这些营销翻车的时候，消费市场才会真正看清某些企业的真面目，不过这也是一个好事，或许能够成为汽车行业回归制造初心的转折点。

至于消费者买车，其实认准一个道理，真正的爆款不需要注水，路上跑的车远比车企给出的数字更有说服力。