“化妆品、奢侈品区域人多得夸张。”作为免税店的老顾客，她清晰感受到，不少奢侈品价格比去年更贵，“包包、手表都涨了。”更令她意外的是，同款商品线上反而更便宜。这一刻，小花第一次动摇：免税店，还香吗？
小花的感受，恰好印证了当前免税行业的微妙态势。作为行业绝对龙头的中国中免，2025年第三季度财报数据显示，营收降幅收窄至0.38%基本企稳，归母净利润却同比下滑近三成，销售净利率更是创下近十年同期新低。海南离岛免税数据同样呈现“价升量跌”，其购物人数下滑超23%，客单价却逆势提升27%。
曾经“躺赢”的免税生意，如今正遭遇“多方竞争”。一边是出境游热潮带动海外免税消费分流，另一边是电商大促的猛烈冲击，让免税店引以为傲的价格优势不断被削弱。更微妙的是，免税企业自身推出的线上渠道，也在分流线下客流，形成“左手打右手”的竞争格局。
消费者的选择也在分化，有人愿意为“正品保障”付费，单笔消费从千元提升至数千元；有人则用脚投票，不仅购物次数降低，渠道也转向性价比更高的电商与海外免税店。当旅游消费的重心从“买什么”转向“玩什么”，免税店昔日的“流量入口”地位也愈发地不确定。
面对业绩承压，中国中免试图通过派发超5亿元现金红利来稳定市场信心。
此外，10月底，五部门联合发布的《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》免税新政，也为行业注入一剂强心针。
根据最新规定，11月1日起，年满18周岁、持有进出境有效证件、已购买自海南离境的机票或船票并实际离境的国内外旅客（含海南省居民），均可作为“离岛且离境旅客”享受免税购物政策，所购商品金额计入每人每年10万元的免税购物额度，且购物次数不限。同时，在一个自然年度内已有离岛记录的海南省居民，可在该年度内不限次数购买“即购即提”类免税商品。
当消费者的注意力从“买什么”转向“玩什么”，曾经靠“免税即低价”躺赢的免税店，亟需找到适合时代的独特武器。
免税店，为何“不香了”
作为海南本地居民，小花对免税店的门道了如指掌。2025年以来，她几乎每个季度都要去一次，尤其是假期，化妆品和奢侈品区域总是人头攒动，结账排队已成常态。
在这热闹背后，小花发现免税店奢侈品价格悄然上涨了。“我一直关注的一款包，今年比去年贵了几千元。”她推测，这与国际品牌的全球调价同步。
尽管价格上涨，小花的消费却增加了，从往年的1000-2000元涨至3000-5000元。“现在网上渠道很多，价格有时候确实比免税店便宜一些，但我总是担心买到假货。免税店虽然不是最便宜的，但至少让人放心。”她愿意为“正品保障”付费。
然而，并非所有消费者都像小花一样愿意为“放心”买单。有留学经历的年轻白领赵亭亭，她的免税购物频次正快速下降。“以前一年五六次，现在一年两次”。她今年在澳门、日本都逛过免税店，“感觉价格上面没有很大优势”，去日本时也只买了些特产零食和一些性价比高的化妆品。
今年双十一，赵亭亭还特意比较过CDF会员购小程序和某头部达人直播间的价格，结论让她有些失望：“按照单价来算的话，我觉得免税店没有什么价格优势”。横向对比国内专柜或双十一折扣期间的价格，她还发现，“免税店的护肤品价格是有所上涨的，算下来比如说1ml的单价，没有双十一的时候优惠大。”
但这并不意味着她放弃了免税购物，而是将重心转向线下的海外免税店。赵亭亭坦言，日本、欧洲动辄十多个点的退税让价格更具吸引力。她至今记得罗马机场买的大牌包：“因为税率比较好，没有退税步骤，直接付价格的84%就可以，很划算。”
同样有留学背景的王雨雨，对国内免税店的变化感受更为深刻。她经常往返首都机场T3，亲眼见证了“免税繁华褪去”的全过程。“疫情前，T3的免税店灯火通明，店里满是人。现在好多柜台不开，服务员也少了。”疫情后她去免税店的次数变多了，但买的却更少，主要是因为发现网上购买更便宜。而她的消费重心也从化妆品转向了免税烟，“以前化妆品和烟都买，现在主要就是买烟了，化妆品比较少。”
不过，线上渠道的崛起让王雨雨重新开始消费。“中免日上小程序能送货到家，价格还不错，今年就给家人买了1000多块钱的东西，很方便。对我来说，不是一直有时间去海南或者其他地方玩，所以线上购物更适合我。”
有人依赖免税店的“放心购买”，有人更看重性价比，还有人干脆转向海外免税或线上渠道。几位消费者截然不同的选择，恰好揭示了当下免税市场正在加速分化。
而在海南全岛封关即将落地的大背景下，她们对未来也抱有不同期待。小花颇为期待：“对于我们当地人来说，购物会更加便捷、优惠，对此还是很开心的。”赵亭亭则更加理性：“我可能后续会考虑明年去海南玩一趟，但不是专门因为封关这个契机，是身边有好几个朋友去海南玩，觉得免税店很划算，加上能看到相关新闻，是很多事情叠加的结果。”王雨雨认为这是新的尝试，“如果线上的渠道能购买，我觉得其实对国家提出的提振消费有益”。
营收企稳，净利下降近三成，中国中免销售净利率创十年新低
消费者的分化选择，最终反映在了财报数字上。
2025年前三季度财报数据显示，公司实现营收398.62亿元，同比下降7.34%；归母净利润30.52亿元，同比下降22.13%。拆分到单季度来看，第三季度营收117.11亿元，同比降幅收窄至0.38%，收入端基本企稳；但反观归母净利润为4.52亿元，则同比下降28.94%。
这组数据揭示了一个矛盾的现象：营收已经触底企稳，利润却仍在加速下滑。
从行业数据看，2025年第三季度海南离岛免税整体销售额为54.02亿元，相比二季度的4.4%降幅有所收窄。值得注意的是，2025年三季度海南免税购物平均客单价为5705.53元，同比上升27.1%；免税购物人次94.68万人，同比下降23.4%。这意味着，营收的相对稳定更多依靠客单价提升，而非客流量增长。
在客单价走高的同时，中国中免前三季度毛利率为32.54%，较2024年同期下降0.58%。这一变化反映出，为维持市场竞争力，中国中免加大了促销力度，虽然单笔消费金额有所增长，但利润空间受到挤压。财报显示，中国中免今年前三季度销售净利率仅为8.69%，为近10年同期最低水平。作为对比，2021年同期这一指标为22.55%。
这一变化并非偶然，而是行业红利退潮的必然结果。
2021年前后，免税行业正处于快速增长期。据海南省商务厅数据，2020年6月1日至2021年5月31日（海南自由贸易港建设总体方案发布一周年），全岛免税店共销售免税品455亿元，同比增长236%。免税购买人数877万人次，同比增长144%。免税购物件数4700万件，同比增长152%。其中，化妆品销售额占到了整体免税品销售额的近一半。
彼时，海南离岛免税政策红利带来的流量优势和价格优势，为行业龙头带来了较高的盈利水平。但随着市场竞争加剧、消费者更趋理性，加之跨境电商等渠道对客流的分流，行业红利期“光环”已然退散。
利润承压的同时，费用端也在发生微妙变化。中国中免第三季度销售费用为21.95亿元，同比增长1.73%，结束了此前的下降趋势。同期，经营活动产生的现金流量净额为33.88亿元，同比减少33.62%，公司解释为前三季度销售收款减少所致。
面对业绩持续承压的局面，中国中免试图用真金白银稳定市场信心。三季报中宣布了2025年前三季度利润分配方案：每10股派发现金红利2.50元（含税），合计派发现金红利5.17亿元（含税），占前三季度归母净利润的16.95%。
国信证券首席策略分析师王开认为，行业龙头通过真金白银传递信心，是A股市场生态走向成熟的标志。“长期来看，公司分红政策的持续性和可预期性将增强投资者黏性。结合旅游零售业复苏趋势，基本面改善可能逐步体现在估值中。”
分红方案似乎起到了一定效果。据中国中免披露的《股票交易异常波动公告》，公司A股股票于11月7日、11月10日、11月11日连续3个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。
价格优势不再？免税店能否守住“流量入口”地位
资本市场的短期上涨终究难掩基本面的隐忧，而真正的压力正来自正在逼近的“多方围剿”中。
今年国庆、中秋假期，全国边检机关共计保障1634.3万人次中外人员出入境，日均204.3万人次，较去年同期增长11.5%，单日出入境通关最高峰达235.3万人次。这股出境热潮，正在深刻改变中国消费者的购物版图。
欧睿中国旅游行业首席分析师PeteWang向腾讯新闻《潜望》表示，“出境旅游的恢复对免税消费有着直接的影响。根据欧睿发布的数字，在2025年，中国出境旅游（含港澳台）预计达到8300万次，同比增长11%左右，并在未来5年保持7%左右的复合增长率。”他直言：“随着出境游的持续恢复，得益于交通的便利和签证政策的放宽，海外免税市场将在中长期内持续对国内免税造成分流影响，尤其是日本，韩国和泰国等短途市场展现较强的竞争力。”
与此同时，电商渠道带来的价格冲击和分流同样凶猛。
据星图数据显示，2025年双十一，全网电商销售总额约为16950亿元，同比增长14.2%。其中，综合电商销售总额16191亿元，同比增长了12.3%。据京东黑板报披露，京东下单用户数增长40%，订单量增长近60%，全球购超1500个进口品牌成交额同比增长超3倍。
（图源：星图数据丨2025年双十一全网销售数据解读报告）
电商大促的火爆，正在削弱国内免税店的价格优势。消费者越来越习惯通过多渠道比价，寻找最优惠的选择。在与腾讯新闻《潜望》交流中，多位消费者均表示：“按照单价来算，免税店没有什么价格优势”。
这种价格倒挂现象，或源于免税店与电商在成本结构上的差异。免税店需要承担高昂的租金、人力和运营成本，特别是机场、口岸等核心位置的租金成本极高。而电商平台通过规模销售和直播带货的爆发式销售，能够向品牌方争取到更大的折扣空间。
更微妙的是，分流不只来自外部竞争，甚至来自免税企业自身。中国中免推出的线上渠道，也在分流线下客流，形成了“左手打右手”的局面，折射出行业正在经历深刻转型。以小花为代表的高频消费人群，单笔支出从1000—2000元跃升到3000—5000元；而像赵亭亭、王雨雨这样更理性的消费者，则选择减少消费次数或转向线上、电商以及海外免税等更具性价比的渠道。
尽管面临多重挤压，市场对短期前景仍持乐观态势。
10月30日，财政部等五部门发布的免税新政，扩大免税商品品类，放宽免税店审批权限。欧睿中国旅游行业首席分析师PeteWang对此表示：“在短期内，海南免税消费会受到新政策的推动，例如适用人群扩大，免税商品扩容和岛内居民年内不限购买次数等等，销售额在短期内有进一步提高的空间。展望未来，增加免税商品供应和提升购物体验是持续赢得消费者的关键因素。”
然而，长期来看，行业增长空间似乎并不乐观。据欧睿数据显示，国内免税购物支出预计在2026年达到397.48亿元的峰值后，将逐年下滑至2027年的383.29亿元、2028年的374.16亿元。
PeteWang指出：“从旅行消费的格局来说，旅游购物的比重有逐年下降的趋势，中国消费者更希望为体验游和沉浸式游览等旅游产品增加花费。根据欧睿最新的问卷调查数据，有接近1/4的受访者认为有‘沉浸式本地体验’是他们选择旅行目的地的重要因素。”
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发表于 2025-12-19 05:36
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