据i茅台12月31日消息，2026年1月1日起，飞天53%vol500ml贵州茅台酒将于i茅台上架开售。每日09:00开售，每人每日最多可购买12瓶（两箱）。
算上在12月28日的经销商联谊会上取消分销制等举措，茅台营销体系正在全面转型市场化，其核心目标是——拿回市场定价权。
年关将至茅台持续放大招图/视觉中国
拿回定价权
2022年5月，i茅台正式上线运行，这是茅台年轻化和营销体制的重要抓手。截至2025年5月15日，该平台注册用户达6784.86万人，月活超1700万人。
在此番飞天茅台上架之前，i茅台以非标、系列酒和年轻化产品为主，如生肖茅台酒、100ml“小飞天”、43%vol飞天茅台、1L装飞天茅台、茅台1935、茅台冰淇淋等。财报显示，2025年前三季度，i茅台实现销售126.92亿元。
毫无疑问，随着平价飞天登陆i茅台，公司的业绩将得到实实在在的好处。
茅台给经销商的出厂价约1169元，与1499元直销价之间存在的330元差价，未来绝大部分将成为公司的直接增量营收和利润。
当然，以茅台当下的体量，调整销售渠道可不只是为了多赚点钱这么简单。
在12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，茅台明确提出“坚持市场导向和价值导向”。
长期以来，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售。由于价格双轨制的存在，茅台官方指导价与实际成交价经常存在价差，最多时能到2000元。这导致茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发，而消费者在正常价格下很难买到茅台酒。
站在这个角度，茅台的实际价格并不由茅台自己说了算。
这带来的坏处显而易见，一是茅台的利润被分流，二是社会库存持续增加，特别是后者。
价差引发炒作，炒作导致囤货，但囤货并不是真的消费，因为并没有开瓶喝掉，本质上只是换了地方继续存，即转化为社会库存。
而随着社会库存不断增加，茅台酒的供求平衡被打破，从而引发价格雪崩。2025年年初，飞天茅台市场批发价还在2320元/瓶左右，年底一度降至1499元/瓶以下，降幅超过三成。
而通过i茅台发售，以及取消分销制等举措，本质上都是为了直面消费者，掌握最真实的消费数据，这是茅台拿回定价权的关键前提。
如果茅台能够成功掌握定价权，让飞天茅台价格回落至更合理的区间，对于真正想喝的消费者而言就不再是那么高不可攀，变得“喝得起了”，这有助于提升实际的“开瓶率”。
同时，一个稳定的价格体系是市场信心的基石。当消费者和投资者看到茅台价格在合理区间内稳健波动时，会对品牌的长期价值产生更强的认同，不再有后顾之忧。
回归消费本质
不过拿回定价权也有代价。
首先需要看到的是，黄牛等投机分子在炒作茅台价格的同时，也间接助长了茅台的金融属性，而这是茅台和中国其他白酒相比最大的不同，也是茅台能穿越数个周期的重要原因。
张旭是i茅台的资深用户，此前成功申购过多款生肖茅台，但他并不是为了喝。
“如果单看收入和年龄，我肯定不是茅台的消费者。”张旭日常聚会更倾向于喝威士忌，价格便宜，品质不差，同时放在商务场景也不会显得没面子。
张旭买茅台酒纯粹是为了赚差价，“2022年和2023年那会儿，转手卖给黄牛能赚不少。”而在他看来，目前i茅台的用户中，像自己这样的人不在少数。
一旦茅台拿到定价权，意味着黄牛等投资分子将很难再有炒作空间，价格波动确实小了，但也意味着金融属性被弱化，这势必会让茅台在短期内损失部分客户和收入。
以张旭为例，从今年开始，他就再没上i茅台申购了，因为无利可图。他对中国新闻周刊坦言，如果飞天茅台没有价差可赚，即便更容易购买了，他可能也不会去消费。
而一旦没有了金融属性做支撑的价差，茅台酒将主要依靠消费属性获客，也就是彻底回归消费品。
但在理性消费以及白酒消费持续收缩的当下，会有多少消费者，特别是年轻消费者，愿意为1499元的茅台买单，这需要打个问号。
此外，i茅台上架飞天茅台酒，对于茅台的基本盘——经销商群体来说，也不能算是好消息。这绝不仅仅是多了一个竞争对手如此简单，而是其传统的“价差套利”商业模式受到了根本性的挑战。
昨日，市场一度传闻i茅台每日供应100吨飞天茅台酒，但一位接近茅台方面的人士告诉中国新闻周刊，“将视市场需求动态调节”。
总而言之，这次改革将决定茅台能否重构经营逻辑——将经营重心从向渠道压货彻底扭转为直面消费者，这也是茅台面临的最大考验。
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发表于 2026-1-1 13:26
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