李宁的困境：高不成低不就

黑8世界 · 发表于 2011-12-29 14:05

由于公告显示第二季度订单金额下跌，李宁公司12月20日大跌近16%，尽管此后公布了一些调整策略，却并未达到止跌效果，市值至今蒸发约50亿港元。李宁宣布的调整策略之一是关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。这对中国群雄割据的运动品牌市场而言，是一个危险的信号。

在2000年后，李宁第一次做出了方向性的选择，即向专业领域进军，它几乎赞助过各种运动以及国内外的许多队伍，想模仿国际品牌的赞助模式树立专业特征。但在中国，运动品牌的主流消费者是以休闲为主的青少年，中国人很少运动，因此将运动服装作为休闲服装使用，李宁的专业性进化缺乏吸引力。而且，李宁赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。但是，李宁的专业化探索给了中国更多的休闲类运动品牌崛起的空间。

　　在市场的前后夹击中，李宁寻找新的定位。2010年6月30日，李宁宣布改变LOGO，打出“李宁，90后”的定位。不得不说，这是一次糟糕的行动，因为李宁的消费者主要以35至40岁的二三线城市中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这些忠实客户，而对于更加挑剔的90后而言，李宁与非常酷的国际品牌相比，显然是一个很老的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开始，这是巨大的冒险，而且今天看来并没有改变什么。

　　事实上，李宁成长的故事代表了整个中国制造业的困境，即难以树立牢固的品牌，就像中国最早崛起的家电企业一样。几乎任何人都可以邮轮圃旎蛏猓瞧放菩枰觳拧⑿庞、创造和毅力，中国还缺乏这种能力。而李宁发出的信号也表明，在产能过剩的中国，通胀为制造业带来压力。这需要提高中国人的消费能力，或者降低售价中的大量不合理的成本，因为在美国出售的耐克比中国还要便宜意味着，中国商业流通领域和税收等有太多不合理的成本。
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